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10 Tipps: Qualitative Markenkernanalysen

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Martin Rosengarten (Meinecke & Rosengarten):

10 Tipps: Qualitative Markenkernanalysen 


1. Behandeln Sie die Marke als lebendiges Wesen.
Nur als lebendige Wesen sind Marken in Herzen und Hirnen der Konsumenten verankert. Alle Lebensäußerungen der Marke in ihren unterschiedlichen Dimensionen sind relevant. Diese Vielfalt zu entdecken macht auch den Befragten Spaß.

2. Marken haben ebenso eine Biographie wie ihre Käufer.
Denken Sie an die Dynamik von Markenpersönlichkeiten und Bedürfnisstrukturen im Zeitverlauf. Die Markenhistorie ist manchmal ein Rettungsanker, manchmal auch eine Innovationsbremse und dann wieder eine Kompetenzquelle für neues Wachstum.

3. Berücksichtigen Sie den Lebensraum der Marke.
Ihre Strahlkraft hängt auch von der umgebenden Wertewelt, situativen Einflüssen und von der Positionierung der Wettbewerber ab. Eine ethnographische Perspektive auf Handel und Verwendungssituationen vermitteln ein realistisches Bild. 

4.  Entdecken Sie versteckte Wettbewerber.
Oft liefern Produkte aus anderen Kategorien einen ähnlichen Nutzen wie die zu untersuchende Marke. Hier lauert gefährlicher Wettbewerb, der leicht übersehen wird, aber auch unerwartete Inspiration für Entwicklungschancen. 

5. Überlisten Sie den Zensor im Konsumenten durch Projektionen.
Das Intuitive, Irrationale, Implizite im Verhältnis der Konsumenten zur Marke birgt oft die unverfälschtesten und tiefsten Wahrheiten über die Strahlkraft der Marke. Ausagieren, zeichnen, spielen bringen diese Aspekte des Markenkerns zu Tage. Zu intensives Verbalisieren fördert Überrationalisierung und führt in die Irre. 

6. Nehmen Sie sich Zeit, wenn Sie dem Wesen der Marke wirklich nahe kommen möchten.
Die Ergiebigkeit von Projektionen und nonverbale Methoden rechtfertigt einen hohen Zeitaufwand. Auch ein intensives Aufwärmen der Gruppen zahlt sich dadurch aus, dass sich die Teilnehmer authentischer verhalten. 

7. Untersuchen Sie verschiedene Zielgruppen und differenzieren Sie zwischen ungestütztem und gestütztem Markencharakter.
Marken-Fans, Intensivverwender, Seltenverwender, ehemalige Verwender und Noch-Nie-Verwender tragen unterschiedliche Aspekte zum Verständnis einer Marke bei. Achten Sie besonders bei Zielgruppen mit geringer Markenkenntnis  auf das durch den Marketing-Mix erzeugte Markenbild.

8. Die Analyse von Ist-Zustand und Strategie-Änderungen erfordern unterschiedliche Ansätze.
Eine existierende Markenpersönlichkeit ist in den Konsumenten bereits verankert. Hier kommt es besonders auf die Auswahl der Befragungsinstrumente an. Veränderungen der Positionierung sind noch nicht verankert und erfordern ein besonderes Augenmerk auf den Stimulus.

9. Nutzen Sie unbewusste Urkräfte.
Viele Wesensmerkmale von Marken sind als Urbilder (Archetypen) bereits im kollektiven Unbewussten verankert und können daher für die Markenführung sehr wirksam genutzt werden. Ihnen sollte bei jeder Markenkernanalyse Beachtung geschenkt werden.

10. Buchen Sie nur erstklassige Moderatoren.
Die Annäherung an ein Markenwesen ist für Konsumenten eine ungewohnte Erfahrung. Sie benötigen einen aufmerksamen, einfühlsamen, humorvollen Guide, der ihnen das
Spannende, Lebendige, Lustvolle an dieser Entdeckungsreise schmackhaft macht.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

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