ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


Advanced Analytics: Viele Daten - komplexe Analysen

Seite 1/2

Schwerpunkt | Heft 4/2013

Die zunehmend verfügbaren Massen an Daten fordern von der Marktforschung Verfahren zum Umgang mit Big Data sowie Ansätze zum Matching von Datensätzen. Advanced Analytics erschließen weitere Informationsquellen, die separat oder integriert neue Analyse- und Interpretationsdimensionen erlauben. Das Schwerpunktthema von planung & analyse Heft 4/2013 widmet sich deshalb fortgeschrittenen und neuen Analysemethodiken, die es vermögen, mehr Informationen aus Daten herauszuholen.

Die reine Verfügbarkeit von Daten oder gar großen Datenmassen liefert noch keine Informationen. Vielmehr bedarf es der Aufbereitung und Analyse – und zwar mit einer Expertise sowohl für Datenstrukturen wie auch komplexe Analyseverfahren und Algorithmen – um aus Daten Erkenntnisse gewinnen und Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

© Andreas Hermsdorf / pixelio.de  

 © Andreas Hermsdorf / pixelio.de

Hier schlägt die Stunde der Mathematiker und Modellierer, die auch große Datensätze handhabbar machen und verarbeiten können. Denn die zu entwickelnden Modelle, um Daten unterschiedlicher Quellen zusammenzuführen, viele Einflussdimensionen gleichzeitig zu betrachten oder auch in Zeitreihen einander gegenüber stellen zu können, erfordern oftmals erhöhte Komplexität und bedürfen somit umfassender methodischer Kenntnisse. Gerade in Zeiten, in denen Big Data in aller Munde ist, da Datenmassen – vor allem aus Online-Quellen, aber auch anderen Bereichen – im Überfluss verfügbar sind, sollte sich für die Marktforschung mit ihrer Kompetenz in Datenanalyse ein großes Spielfeld öffnen. Doch vergleichbar mit den Entwicklungen im Bereich Customer Relationship Management (CRM), für das viele Firmen bereits seit Jahren große Datenbanken betreiben und diese gezielt auswerten, scheint sich das Geschäft an der Marktforschung vorbei zu entwickeln. Abteilungen mit CRM-Spezialisten, die in Organisationsstrukturen zumeist nicht unmittelbar mit der Marktforschung zusammen hängen, sondern vor allem im Vertrieb angesiedelt sind, nehmen sich neben den ebenfalls umfangreichen CRM-Daten vielerorts bereits weiterer in Unternehmen verfügbarer Datenquellen an, machen diese nutzbar und werten sie aus. Zeit für die Marktforschung, ihre Kompetenzen in der Auswertung und Interpretation von Daten stärker auszuspielen.

Der Schwerpunkt dieser Ausgabe von planung & analyse widmet sich deshalb fortgeschrittenen und neuen Analysemethodiken, die es vermögen, mehr Informationen aus Daten herauszuholen. Fallbeispiele verdeutlichen, welcher zusätzliche Erkenntnisgewinn bei entsprechenden Analysen möglich ist und öffnen den Blick auf die neuartige Nutzung von Daten und ungewohnte Herangehensweisen. So zeigt der Beitrag von Dr. Helen Vehre, dass Daten oftmals verborgene Informationsressourcen enthalten. In ihrem Artikel Mehrebenenanalyse – Wie man alle Ebenen eines Phänomens nutzt erläutert sie, dass die meisten Datensätze eine hierarchische Struktur mit mehreren ineinander gebetteten Ebenen enthalten. Statistische Analysen hingegen finden häufig nur auf einer Ebene statt, beispielsweise wenn einfache deskriptive Darstellungen oder Zusammenhangsanalysen wie Regressionen berechnet werden. Dadurch werden die Mehrebenen-Struktur und das sowohl statistische als auch inhaltliche Potenzial dieses Datentyps vernachlässigt. Der Beitrag zeigt auf, was die Konsequenzen aus dem Missachten von Mehrebenenstrukturen sind und wie sich diese in vier Schritten in Analysen integrieren lassen.

Ein großes und wichtiges Anwendungsfeld komplexer Datenanalysen ist die Werbewirkungsforschung. Vor allem durch die Zunahme an Kommunikationskanälen sowie komplexe Marktbedingungen mit hohem Wettbewerbsdruck sind Wirkungsmodelle immer komplizierter geworden.
Wie sich (TV-)Werbung rechnet – Erkenntnisse zur Werbewirkung aus einer Meta-Analyse, darüber berichten Dr. Alexander Preuß und Sandra Schümann. Vor allem der Nachweis des Return on Investment erfordert eine präzise Abbildung, die möglichst alle Einflussfaktoren enthalten sollte, so dass ökonometrisches Modelling unverzichtbar ist. Die Autoren zeigen, basierend auf einer Meta-Analyse, wie sich Wirkmechanismen von TV-Werbung in Kombination mit weiteren Kommunikationsmitteln ermitteln lassen. Die Ergebnisse treffen Aussagen zur Effektivität, Wirkungsdauer, Effizienz und der Effizienzsteigerung von TV-Werbung, geben aber auch Tipps hinsichtlich Produktneueinführungen, Dachmarkeneffekten, Markenaufbau und auch der zeitlichen Wirkungsentwicklung.


[1] [2]


Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email