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Editor's Pick


Auf dem Weg ins Regal – Von der Idee über das Konzept zum Produkt

Seite 1/2

Schwerpunkt | p&a Heft 1/2015

Ein neues Produkt zu erfinden, gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben in einem Unternehmen. Forscher, Tester, Marketing-Fachleute, IT-Spezialisten und viele Chefs versuchen sich an dieser Kunst in zahllosen Meetings. Manchmal hilft auch ein kreativer Küchentalk; aber dennoch gibt es mehr Flops als sich manches Unternehmen leisten kann. Das Schwerpunktthema in planung & analyse 1/2015 beschäftigt sich mit dieser Thematik.

© Danny Munnerley/www.flickr.com 

 © Danny Munnerley/www.flickr.com



Deutschland ist das Land der Erfinder von Adolf Dassler, der den Stollenschuh für Fußballer entwickelte (Adidas), über Melitta Benz, die den Kaffeefilter erdachte, bis Konrad Zuse, dem Erfinder des Computers. Aber wie geht das eigentlich, innovativ zusein? Wie kreiert man etwas Neues, noch nie Dagewesenes? Statt Geheimtipps zu liefern, streuen Management-Berater lieber Tipps, wie man es nicht machen sollte. Aber auch das kann hilfreich sein. So sammelte der amerikanische Marktforscher Gartner zehn typische Sätze, mit denen man garantiert jeden kreativen Moment zunichtemachen kann.

Zum Beispiel: „Das haben wir schon ausprobiert, das funktioniert nicht.“ Dieser Satz sei sehr häufig zu hören, weiß Gartner und es sei ja auch nachvollziehbar. In großen Unternehmen werden dieselben oder ähnliche Ideen immer wieder aufs Neue an die Oberfläche gespült. Häufig kommen Vorschläge aber von neuen Mitarbeitern, die nicht wissen, was alles in der Vergangenheit bereits diskutiert wurde.

Wird eine Idee von einem motivierten Mitarbeiter geäußert und dann – womöglich von einem Vorgesetzten in einer großen Runde – mit diesem Satz vom Tisch gewischt, gibt das nicht nur demjenigen, der die Idee formuliert hatte, sondern auch allen anderen Mitarbeitern das Signal, hier sind Ideen nicht erwünscht. „Das nächste Mal halte ich besser den Mund“.

© Morten Skogly/www.flickr.com 

 © Morten Skogly/www.flickr.com

Das kann fatal für die Unternehmenskultur sein und jede Kreativität unterdrücken. Da helfen dann auch keine Ideen-Workshops mehr. Zum einen muss man sich die Frage stellen, war die Idee wirklich identisch mit einem früheren Geistesblitz? Und außerdem gilt es zu bedenken, dass manche Innovation, die schon vor fünf Jahren angedacht war, vielleicht erst jetzt im richtigen Umfeld, auf dem richtigen Markt in die freie Marktlücke stoßen könnte.

Andere häufige Totschlagargumente sind:„Ideen sind einfach, aber die Umsetzung ist schwer“ oder „wir brauchen zuerst mehr Erfahrung“ oder „das ist nicht unser Geschäftsfeld“. Aber nicht alleine das Verbot solcher Phrasen hilft, eine innovationsfreundliche Unternehmenskultur zu schaffen. Dazu gehört eine Philosophie von Akzeptanz und Offenheit, Fördern und Fordern, aber auch Spontaneität und die Erlaubnis Unkonventionelles zu denken und zu machen.

© Aleksi Aaltonen/www.flickr.com 

 © Aleksi Aaltonen/www.flickr.com

Oder man arbeitet mit externen, professionellen Ideen-Findern zusammen. Wie beispielsweise die drei Marktforschungsagenturen aus Deutschland, Australien und Brasilien, die mit planung & analyse Innovation Research for the Future diskutiert haben. Multidisziplinäre Teams aus den verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Mentalitäten arbeiten dort an Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen. Die Institute nutzen verschiedene kreative Techniken und verbinden Verbraucherbedürfnisse mit Markttrends. Der Ideation-Prozess sollte vorher strukturiert und straff geführt werden und muss gleichzeitig Raum und Zeit für die Ideenfindung lassen. Die drei Mitglieder des WIN-Netzwerkes, für produkt + markt Heiner Junker, Laure Castelnau für IBOPE Inteligencia aus Brasilien und Peter Kenny von Colmar Brunton aus Australien, sind sich einig: „We have the know-how and the infrastructure to deliver solid data for innovation decisions.“ Wie für ein internationales Netzwerk naheliegend, ist die gemeinsame Sprache Englisch. Deshalb ist dieses Interview auch in Englisch abgedruckt.

Bekanntermaßen ist die Idee zwar essentiell aber nur ein erster Baustein auf dem langen Weg eines Produktes bis ins Regal. Entscheidend sind auch die weiteren Phasen im Ideentrichter wie die Priorisierung der Ideen, die Überführung in ein Konzept und das Konzept-Screening, sowie schließlich der Produkttest. Dr. Andreas Unterreitmeier und Dr. Thomas Liehr aus dem Geschäftsbereich Innovation & Product Development bei TNS Infratest haben einen Best Practice-Ansatz für den Konsumgüterbereich ausgearbeitet. Sie stellen für p&a die Frage: Erfolgreiche Innovationen – Zufall oder System? Nach der Lektüre des umfassenden Artikels besteht keine Frage mehr: Produktentwicklung braucht System.



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