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Editor's Pick


Auf die Platzierung kommt es an

Werbung in Spielen wirkt - aber nur bei der Beachtung bestimmter Spielregeln. Es kommt nicht auf den hohen Werbedruck, sondern auf die richtige Platzierung an.
 
Getestet wurde jeweils eine Renn- und Sportsimulation aus dem Hause Electronic Arts für die Werbepartner VW und Puma. VW brachte es dabei mit nur einer Platzierung satte 80 Prozent Erinnerungsquote zustande, während die im künstlichen Testfeld platzierte Marke Puma trotz Markenbekanntheit weit hinten anstand.
 
Marken profitieren von einem Game-Auftritt, da der Erinnerungswert um 30 Prozent gesteigert wurde, bei Produktwerbung muss hingegen besonders gut auf den Kontext und Platzierung geachtet werden:
  • Die im Spiel präsentierten Marken wurden von den Teilnehmern bei einem nachfolgenden Test deutlich schneller erkannt als Marken, die sie nicht im Spiel gesehen hatten; bei der Marke Energizer benötigten die Testpersonen nur ein Drittel der Zeit der Vergleichsgruppe.
  • Bei bekannten Marken wird zudem auch die Erinnerungsleistung an ihren Auftritt im Spiel gestärkt; die Marke Volkswagen erreichte sowohl aktiv als auch gestützt die Erinnerungsquote von 84 %.
  • Der Effekt der Platzierung findet sich auch bei der Fußballsimulation, wo die besser platzierten Marken mehr als die doppelte Fixationszeit erhalten und Puma trotz der allgemein hohen Bekanntheit als eine der schlecht platzierten Marken vollkommen unbeachtet bleibt.
Das sind die Ergebnisse einer experimentellen Eyetracking-Analyse von gamematrix, der Forschungsabteilung von 11 Prozent Communication.
Quelle: 11 Prozent Communication; www.11prozent.de

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