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Das Fernsehen langweilt die Jugend

Immer mehr junge Zuschauer wenden sich vom Fernsehen ab und dem Internet zu. Eine Studie zum britischen Fernsehmarkt bestätigt eine auch in Deutschland bekannte Entwicklung: Das Fernsehen verliert Marktanteile bei unter 30-Jährigen. Der Parallelkonsum anderer Medien während des Fernsehens ist motiviert durch den Wunsch nach Kommunikation statt nach Entertainment, junge Zuschauer beklagen die fehlende Innovation beim Fernsehen.
 
Eine aktuelle Studie von OC&C Strategy Consultants und RTS Futures unterstreicht, dass sich die Mediennutzung junger Menschen derzeit rasant verändert. Im Rahmen der Studie wurden 520 Briten zwischen 15 und 33 Jahren befragt. Die Ergebnisse der Untersuchung sind auch aus deutscher Sicht interessant, denn sie bestätigen die jüngsten Forschungserkenntnisse hierzulande. Seit vielen Jahren ist 2007 die durchschnittliche Dauer des Fernsehkonsums in Deutschland erstmals gesunken - insbesondere die 14- bis 29-Jährigen haben der Mattscheibe dabei verstärkt den Rücken gekehrt.
 
Mehr Internet - weniger Fernsehen
 
Das Fernsehen verliert bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zwar an Bedeutung, der Medienkonsum ist jedoch für die meisten ein fester Bestandteil des Alltags - dabei spielt das Internet eine zunehmend größere Rolle: Immer mehr junge Menschen laden ihre Lieblingssendungen von Websites herunter, nehmen diese auf und schauen sie zeitversetzt. Andere wiederum kaufen sich ihre bevorzugten Formate auf DVD. Begünstigt wird diese Entwicklung auch durch Web-TV-Angebote, die es immer mehr Zuschauern ermöglicht, ihre Sendungen online zu verfolgen. Dies zeigt, dass die Zahl derjenigen, die die klassischen Programmangebote nutzen und sich an vorgegebene Sendezeiten halten, abnimmt. Dieser Trend dürfte sich in Zukunft verfestigen, denn die Studie zeigt: Je jünger der Medienkonsument, desto intensiver die Nutzung des Internets. Besonders schwer wiegt für die Verantwortlichen in den Sendeanstalten die Tatsache, dass 43 Prozent der unter 30-Jährigen angeben, heute weniger fernzusehen als noch vor drei Jahren. Im gleichen Zeitraum hat sich die Internetnutzung deutlich erhöht: 73 Prozent der Befragten geben an, das Internet heute stärker zu nutzen als früher.
 
Prognosen zum Fernsehkonsum allein auf Altersbasis sind ungenügend
 
Die Zukunftsbetrachtung muss aber differenziert erfolgen. Viele Experten extrapolieren die Rückgänge des Fernsehkonsums der Jugend ausschließlich auf Altersbasis - seriöse Prognosen indes sollten neben dem Alter eine Reihe weiterer Effekte berücksichtigen. So wird der Fernsehkonsum stark bestimmt durch die jeweilige Lebensphase und -situation - Faktoren, die den Alterseffekt sogar überlagern. Familienstatus, Kinder und Veränderungen im Beruf haben einen extrem hohen Einfluss auf die Fernsehgewohnheiten. Jeweils knapp 60 Prozent der Befragten geben an, dass sie weniger fernsehen, seit sie eine Arbeit oder ein Studium aufgenommen bzw. Kinder bekommen haben. Aus diesem Grund lässt sich allein am fortschreitenden Alter ohne weitere Analysen keine konsistente Entwicklung festmachen.
 
Parallelkonsum verschiedener Medien hat für die Werbeindustrie auch Vorteile
 
Für alle Medien besteht eine der größten Herausforderungen darin, die uneingeschränkte Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen. Dass dies zunehmend zu einer Herkulesarbeit wird, zeigt ein weiteres Ergebnis der Studie: Die meisten Befragten geben an, sich während des Fernsehprogramms auch mit anderen Tätigkeiten zu beschäftigen. Die Aufmerksamkeitsspanne für jedes Medium wird so negativ beeinflusst. Diese Entwicklung wiederum legt auch kritische Folgen für die Vermarktung von Werbezeiten nahe, da sie die Konzentration auf die jeweiligen Werbebotschaften durch den Parallelkonsum verschiedener Medien mindert. Ein detaillierter Blick auf die Daten der Studie jedoch zeigt, dass dieser Effekt möglicherweise überschätzt wird: Zwar geben die Befragten an, zeitgleich mit dem Fernsehen auch andere Medien zu nutzen, doch in erster Linie dienen diese Parallelaktivitäten der Kommunikation und nicht - wie bislang häufig angenommen - anderen anzeigenfinanzierten Entertainment-Medien.
 
Vom Fernsehen gelangweilt - junge Menschen wollen Innovationen
 
Die Befragung zeigt, dass die jungen Zuschauer mit den derzeit etablierten Programmschemata zunehmend unzufrieden sind. Insbesondere trifft dies auf die 15- bis 17-Jährigen zu - sie schauen von allen untersuchten Segmenten heute schon am wenigsten fern. Darüber hinaus sind in dieser Gruppe auch die dramatischsten Rückgänge im Fernsehkonsum zu verzeichnen. Dieser jüngste Teil der Befragten zeigt sich vor allem gelangweilt von zu vielen Wiederholungen, Soaps, Reality Shows sowie von für die Zielgruppe belangloser Werbung und beklagt einen akuten Mangel an neuen Ideen und Formaten. Für die Fernsehindustrie sind die Ergebnisse der Studie bedrohlich: Die jungen Zuschauer laufen den Sendern in Scharen davon oder schlimmer noch, sie ignorieren das Fernsehen komplett. Wollen die Sendeanstalten den massiven Schwund junger Zuschauer stoppen, müssen sie schnellstmöglich den Inhalt und die Qualität ihrer Angebote verbessern.
Quelle: OC&C Strategy Consultants; www.occstrategy.de

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