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Editor's Pick


Daten-Wissenschaftler

Sabine Hedewig-Mohr, Redaktionsleiterin planung&analyse, zur aktuellen Rolle der Marktforschung

Market Research wird zunehmend marginalisiert, genauer gesagt der Begriff Market Research. Herausgefunden hat dies Daniel Nunan und im International Journal of Market Research kürzlich veröffentlicht. Nur noch wenige der wichtigen Branchenvertreter beschreiben ihr Business mit dem Term Market Research, so der Wissenschaftler, und wenn, dann eher als Überbegriff für Methoden denn als strategisches Konzept mit zusätzlicher Wertschöpfung.

Auch die Mitarbeiter des planung&analyse Newcomer des Jahres, Dalia Research, fühlen sich nicht als Marktforscher – vielleicht jetzt, nachdem sie den neu geschaffenen Branchen-Award erhalten haben –, sondern als Data-Scientists.

Bild: pixabay.com 

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Daten-Wissenschaftler – genau das sind Marktforscher, sie nennen sich nur in der Regel nicht so. Aber hier liegt die Zukunft. Das hat auch der BVM erkannt und eine Fachgruppe für diese Spezies ins Leben gerufen. Diese Erweiterung des Spektrums tut der Branche und ihrem Mitgliederverband sicher gut. Gleichzeitig lanciert der BVM dieser Tage ein Positionspapier, das versucht, den Unternehmen der Branche in die Namensgebung ihrer Töchter hineinzureden, wenn sie neben anonymer Marktforschung auch andere „fachfremde Tätigkeiten“ anbieten. Fachfremd nennen sie zum Beispiel Kundenzufriedenheitsbefragungen.

Als ich mich vor einem Jahr bereits mit diesem Thema beschäftigt habe, war die Webseite des Unternehmens Maritz zweigeteilt. Rechts ging es zur Sparte Marktforschung, links zu Marketing Services, was im Wesentlichen Befragungen zur Kundenzufriedenheit waren. Heute ist von Marktforschung bei CXMaritz – so der neue Name – nicht mehr viel die Rede, stattdessen von Kundenbindung, Kundenzufriedenheit oder Kundenerlebnis. Das kommt bei den Auftraggebern gut an, denn die Hersteller wollen immer näher an den Moment des Konsums herankommen und immer schneller wissen, was den Kunden gefällt. Und das ist möglich mit Big-Data-Technologien, die Data-Scientists beherrschen, aber auch Marktforscher.

Dies ist kein Plädoyer für die Abschaffung der Standesregeln und des Berufsethos von Marktforschung. Anonyme Umfragen bleiben das Herz der Profession. Daneben gibt es aber viele andere Methoden und Anwendungen der Daten-Wissenschaft, die die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten offenbaren. Diese sollten sich Marktforscher in Unternehmen wie Instituten nicht aus den Händen nehmen lassen. Harald Behnke, Director Digital Marketing bei Oracle, fragt auf dem CXForum: „Sind Daten das neue Marketing?“ Ja, natürlich. Deshalb darf Marktforschung nicht marginalisiert werden. (hed)

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