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Der Kontakt alleine bewirkt nicht viel

Telekom-Manager Christian Hahn auf dem Werbewirkungsgipfel (Foto: Guido Schröder) 

 Telekom-Manager Christian Hahn auf dem Werbewirkungsgipfel (Foto: Guido Schröder)

Auf dem Werbewirkungsgipfel von Horizont kommen Medien und Agenturen zu Wort und diskutieren verschiedene Methoden und Projekte, die Reichweiten von Werbung zu messen. Ein werbetreibender Kunde hat gleich zu Beginn allen den Kopf gewaschen.

Wann wirkt Werbung am besten? Am Sonntagmorgen nach einem Kaffee und einem Schokocroissant. Prof. Dr. Klaus Schönbach (Northwestern University in Qatar) weist dies nach und zitiert dafür verschiedene Studien und er warnt auch vor der Überschätzung der Neurowissenschaften. Das sind Hirnforscher, sagt er. „Die wollen herausfinden, wie das Gehirn funktioniert und nicht Ihnen helfen.“

An diesem ersten Tag des Werbewirkungsgipfels der Werbe- und Medienfachzeitschrift Horizont (wie p&a eine Marke der dfv Mediengruppe) in Köln ging es aber gar nicht so sehr um Methoden und Verfahren. Im Vordergrund stehen die verschiedenen Plattformen, die als Kooperationsprojekte betrieben werden. Hinter best for planning (b4p) und best for tracking (b4t) stehen die großen Zeitschriftenverlage, VuMa wird von TV und Radio getragen. Aus der VuMa kann man nicht nur das Medienverhalten ablesen, abgefragt werden bei 23.000 Teilnehmern auch Einschätzungen zu anderen Lebensbereichen: Liebe, Freizeit, Zufriedenheit...

Neben diesen Plattformen kommen auch Institute zu Wort auf diesem Gipfel mit Blick auf den Kölner Dom. Dr. Niels Neudecker (Head of Brand Equity & Tracking, TNS Infratest) stellt das 360 Grad Touchpoint Management von TNS vor.  „Wir messen vor dem Kauf, während dem Kauf und nach dem Kauf. Denn das ist ja wieder vor dem Kauf. [...] Wenn man versteht, wie der Konsument tickt, dann weiß man auch, wie Werbung wirkt“, sagt er. 

Konstanze Fichtner (Insights Director Brand and Customer Experience, Gfk) stellt vor, wie sie in der Messung schneller werden wollen.  „Vieles kann man besser messen als befragen“ oder durch Anwendung neuer Methoden. „Die Befragten können sich, während sie einen Clip ansehen, selber aufnehmen und berichten, was ihnen durch den Kopf geht.“ Auf jeden Fall müsse man sich bei der Analyse auf wenige KPIs beschränken.

Erfrischend war der Wechsel von Vorträgen und Diskussionsrunden. Dadurch entstand ein breites Bild von der Branche. Den ganzen Tag diskutiert wurde der Vortrag von Dr. Christian Hahn, Leiter Marketing Communications Strategy and Media der Deutschen Telekom. Er forderte: Messt nicht Kontakte, sondern Inhalte. „Die Diskussion um die Kanäle ist nicht falsch, aber sie hilft nicht bei der Frage, wie mache ich meine nächste Kampagne.“ Die Inhalte der Werbung stehen bei der ganzen Forschung zu wenig im Fokus, so Hahn, und stellt damit die Frage: Ist die derzeitige Art der Forschung Wahn oder Sinn?
(Hed)

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