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Deutsche Verbraucher schätzen Preise oft falsch ein

Viele Einzelhändler versuchen, die Kunden durch besonders günstige Preise zu locken. Dabei entgehen ihnen durch unnötige Preisreduktionen oft Gewinne in Millionenhöhe. Denn die individuelle Preiswahrnehmung des Kunden hat viel mehr Einfluss auf eine Kaufentscheidung als die reale Preispositionierung.
 
Daher ist die Investition in eine verbesserte Preiskommunikation die wirksamere und günstigere Alternative zu Preisreduktionen. Das sind die wichtigsten Ergebnisse der international durchgeführten Studie “Preispositionierung und -wahrnehmung: Die Erwartung des Kunden erfolgreich managen” von der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants.
 
Deutsche Verbraucher schätzen die Preise oft falsch ein. Nach der Studie von OC&C verschätzt sich der Kunde je nach Branche um bis zu 30 Prozent im Preis. Gerade bei Verbrauchern in Deutschland gibt es im Hinblick auf die Preiswahrnehmung viel Nachholbedarf. Deutsche verschätzen sich beim Preis im Schnitt um 12,5 Prozent. Sie neigen vor allem dazu, die Preise niedriger zu schätzen, als sie tatsächlich sind. “Das ist eine Auswirkung der aggressiven Preiskämpfe und Rabattschlachten, die in Deutschland seit 2001 stattgefunden haben. Diese haben das Gefühl für den “realen” Preis beim Verbraucher stark verzerrt”, so Christian Ziegfeld, Principal bei OC&C. In Ländern wie Frankreich und Großbritannien, in denen der Schwerpunkt in der Preiskommunikation nicht auf möglichst günstigen Preisen liegt, funktioniert die Preiswahrnehmung deutlich besser als in Deutschland. Dort verschätzen sich die Kunden im Schnitt nur um 7,5, bzw. 8,4 Prozent.
 
Der Kunde ist dennoch „nicht blöd“
 
Trotz der angesprochenen Defizite hat der Kunde generell ein gutes Gespür für die Preispositionierung der Händler. Bei 68 Prozent aller Händler schätzt er die Preisposition richtig ein. In Branchen mit hohem Anteil an Marken und direkt vergleichbaren Artikeln ist die Treffgenauigkeit des Kunden besonders hoch. So ist der Kunde in der Lage das Preisniveau eines Händlers im Bereich der Unterhaltungselektronik mit 3,3 Prozent Abweichung zu schätzen (Parfümerie 1,8 Prozent, Lebensmitteleinzelhandel 4,2 Prozent und DIY mit 6,0 Prozent). In Branchen, in denen die Produkte aufgrund unterschiedlicher Qualitäten und Modegrade deutlich schwerer miteinander vergleichbar sind, ist die Schätzungenauigkeit deutlich höher. Zu nennen sind hier beispielsweise der Bereich Schuhe mit 28,5 Prozent, Textil mit 23,5 Prozent oder Sport mit 13,1 Prozent Abweichung.
 
Lidl und Plus – Die große Wirkung der „kleinen Preise“
 
Bei der Preispositionierung und -wahrnehmung im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels fällt auf, dass Plus im Vergleich zu Lidl trotz eines höheren Preisniveaus als günstiger wahrgenommen wird. Dafür sind zwei wesentliche Gründe verantwortlich: Das erfolgreich umgesetzte, ganzheitliche Konzept der „kleinen Preise“ bei Plus sowie die Auswirkungen der Filialpolitik und –präsentation auf den Kunden. Die intensive Kommunikation einer einfachen und mit dem Handelsunternehmen untrennbar verknüpften Preisbotschaft hat eine positive Auswirkung auf die Kundenwahrnehmung. Beeindruckend an dem Beispiel Plus ist besonders, mit welcher Intensität und Ganzheitlichkeit das Konzept der „Kleinen Preise“ eingesetzt wird.
 
Media Markt und Expert – Was zählt mehr: Worte oder Taten?
 
Vergleicht man Media Markt und die Kooperation Expert, so lassen sich die unterschiedlichen Ansätze der Preiskommunikation und deren Auswirkungen klar erkennen. Während Expert mit seiner sehr sachlichen Werbekommunikation und seiner ebenso sachlich strukturierten Warenpräsentation als „Fachhändler“ auftritt, gelingt es Media Markt, sein „saubillig“-Image ganzheitlich zu transformieren. Obwohl die erhobenen Preise um 3,7 Prozent über dem Marktdurchschnitt liegen, wird Media Markt vom Kunden als 1,0 Prozent günstiger als der Markt wahrgenommen. Im Gegenzug wird Expert trotz des im Vergleich günstigsten Preisniveaus (3,1 Prozent unter dem Marktdurchschnitt) vom Kunden als 3,7 Prozent teurer als der Markt wahrgenommen.
 
Saturn – Ist Geiz noch geil?
 
Saturn wird trotz der intensiven Kommunikation der Botschaft „Geiz ist geil!“ und eines günstigeren Preisniveaus als teurer wahrgenommen als Media Markt. Dies lässt sich insbesondere auf zwei Gründe zurückführen. Zum einen verkörpert die „Geiz ist geil!“-Kampagne neben der Preiswürdigkeit durch die futuristische Darstellung auch das Thema „Technologie“, während sich Media Markt mit der „Saubillig“-Kampagne rein auf die Preiskommunikation beschränkt. Zum anderen wird die Wahrnehmung von Saturn durch den im Vergleich höheren Anteil an Innenstadtlagen beeinflusst. Der Kunde schätzt Innenstadtlagen aufgrund des Handelsumfeldes typischerweise als teurer ein als z.B. Fachmarktlagen.
 
Was können Händler tun?
 
Aktives Steuern des Preisimages lohnt sich. Handelsunternehmen, die sich in ihrer Kommunikation intensiv und explizit mit dem Thema „Preis“ auseinandersetzen, beeinflussen die Preiswahrnehmung des Kunden positiv. Insbesondere einfache, dauerhaft genutzte, wiedererkennbare und eng mit dem Händler verknüpfte Preiskonzepte/ -aktionen zeigen eine hohe Wirkung. Eine effiziente Preisstrategie und Preiskommunikation sind wirkungsvoller als der “richtige Preis”. Eine aktive und effiziente Steuerung der Preiswahrnehmung kann einen größeren Einfluss auf den Kunden haben als eine um mehrere Prozentpunkte günstigere Preispositionierung. Mit aktiver Steuerung der Preiswahrnehmung können so Marge und Ergebnis spürbar verbessert werden.
 
Über die Studie:
 
Länder: In der Untersuchung von OC&C Strategy Consultants wurde die Preiswahnehmung von 132 Einzelhändlern in fünf Ländern gemessen: Deutschland, Frankreich, Niederlande, Großbritannien und den Vereinigten Staaten.
Branchen: Folgende Branchen wurden untersucht: Unterhaltungselektronik, Lebensmitteleinzelhandel, Sport, Do-It-Yourself, Schuhe, Parfüm und Textileinzelhandel.
Der Ansatz: Die Bewertung der Preispositionierung basiert auf dem Preis eines branchenspezifischen Warenkorbs. Anzumerken ist, dass der Warenkorb jeweils ein Mix aus konkreten Produkten, wie z.B. im Bereich DIY dem Bosch Akkuschrauber PSR 14,4V Li, als auch teilspezifizierten Produkten, wie z.B. dem günstigsten Buchenlaminat, enthält. Hierdurch fließen in die Preisposition nicht nur die Kalkulation des Händlers, sondern auch seine Sortimentsgestaltung und seine Sortimentsstruktur mit ein. Die Preiswahrnehmung der Kunden wurde anhand einer Online-Marktforschungsumfrage erhoben. Hierbei wurde die Preiseinschätzung für den jeweils relevanten Warenkorb abgefragt. Insgesamt flossen 65.000 Kundenbeurteilungen in die Analyse ein.
Quelle: OC&C; www.occstrategy.de

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