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Die starke Wirkung digitaler City Light Poster

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Digitale City Light Postern erhöhen die WERBEWIRKUNG bei Out-of-Home-Werbeträgern um ein Vielfaches. Das hat der Außenwerber WallDecaux in seiner Studie „Der Digitaleffekt“ nachgewiesen. Marketingdirektor Andreas Knorr berichtet von den Ergebnissen.


Out-of-Home-Werbung erlebt derzeit eine erfreuliche Aufwärtsentwicklung. Die Werbeträger der Mediengattung werden seit Monaten stark nachgefragt, allein im ersten Halbjahr 2016 stiegen die Bruttowerbeausgaben für Außenwerbung gegenüber dem Vorjahr um 6,1 Prozent (Quelle: Nielsen).

Gründe für das Wachstum gibt es viele, darunter die kontinuierliche Verbesserung der Standorte, die Professionalisierung des Angebots, aber auch das veränderte Mediennutzungsverhalten und die zunehmende Mobilität der Gesellschaft. Einen entscheidenden Impuls liefern vor allem die digitalen Out-of-Home-Medien, denen Branchenexperten ein großes Wachstumspotenzial zuschreiben.

Umso erstaunlicher, dass dieser Bereich bislang kaum von wissenschaftlichen Studien begleitet wird. So existierte keine Studie, die untersucht, wie die digitalen Plakate im Vergleich zu den klassischen, gedruckten Plakaten wirken, wo ihre spezifischen Stärken liegen und welche Unterschiede in der Wahrnehmung die verschiedenen digitalen Varianten aufweisen.

WallDecaux hat deshalb ein Studiendesign entwickelt und das Institut Trend Research in Hamburg mit der Erhebung beauftragt, um darauf detaillierte Antworten zu erhalten. So entstand die weltweit erste Befragung, in der die Werbewirkung von analogen mit der von digitalen City Light Postern (CLP) verglichen wird.

Im Mittelpunkt der Befragung stand eine Testkampagne für eine Biermarke, für die in der Hamburger Innenstadt am Standort Spitalerstraße sechs Szenarien mit analogen und digitalen City Light Postern  durchgeführt wurden. Gezeigt wurden zwei analoge CLPs – als Stand-Alone-Lösung und innerhalb eines 3er Wechsler – sowie vier unterschiedliche digitale CLP-Varianten: von der exklusiven statischen Einzellösung bis hin zum animierten Bild, das sich im Wechsel mit anderen Motiven optisch aufbaut.

Quelle: WallDecaux 

 Quelle: WallDecaux



Befragt wurden 1.200 Erwachsene im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, quotiert nach Alter und Geschlecht, also jeweils 200 für jedes Szenario. Genutzt wurde dabei der günstige Umstand, dass der Standort 1:1 von analog auf digital umgerüstet werden konnte. So konnten alle 6 Szenarien im gleichen Umfeld getestet werden. Die Befragungen für die analogen Motive wurden vom 14. bis 17. Juli 2015 durchgeführt, die für die vier digitalen CLP vom 28. September bis 23. Oktober.

Als Methode dienten Face-to-Face-Befragungen (Computer Assisted Personal Interviewing) von Passanten, nachdem diese den Teststandort passiert hatten. Die Wahrnehmungssituation bezogen auf die Testkampagne war somit vollkommen natürlich und unbeeinflusst. Anschließend wurden die Antworten bezüglich der Aspekte Werbeerinnerung, Kontaktqualität und Aktivierungspotenzial verglichen.

Die Kernaussagen der Studie sind >>


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