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Digital Natives fordern TV-Innovationen

Transmediale TV-Formate sind in Zukunft gefragt (©  	Gerd Altmann / pixelio.de) 

 Transmediale TV-Formate sind in Zukunft gefragt (© Gerd Altmann / pixelio.de)

Digital Natives sind auf dem Vormarsch und stellen durch ihr Online- und Mobile-Nutzungsverhalten ihre sich stetig verändernden Ansprüche auch TV-Sender vor neue Herausforderungen zur Entwicklung „transmedialer“ Formate. Gleichzeitig bietet genau diese Zielgruppen Marktforschungsergebnissen zu Folge den Broadcastern aber auch neue Umsatzpotenziale.

Bis 2020 findet der Medienkonsum der Altersgruppe 8 bis 18 Jahre zu 50% auf diversen Plattformen parallel statt. Bei den 14- bis 49-jährigen werden rund 34% mehrere Medien gleichzeitig konsumieren, so die Prognosen. Schenken die jungen Zuschauer den traditionellen Sendergruppen mit ihren klassischen Formaten nicht länger ihre gesamte Aufmerksamkeit, beeinflusst dieses die Wahrnehmung von Fernsehwerbung, die droht, als Werbemittel ineffektiver zu werden.

Eine Ansatzpunkt sind „transmediale“, die sowohl im konventionellen TV als auch auf ergänzenden Plattformen wie Facebook über das Smartphone oder das Tablet stattfinden. Das Storytelling muss sich von einem traditionellen linearen Ansatz zu einem nicht-linearen entwickeln, in dem viele Geschichten parallel ablaufen, um die Zielgruppe zu involvieren. Das bietet für Fernsehsender deutliche Erlöspotenziale: Während ein klassischer Fernsehzuschauer bisher jährlich ca. 10 Euro Umsatz aus Werbeeinnahmen für einen TV-Sender generiert, schafft der künftige Nutzer eines solchen transmedialen Konzeptes durch zusätzliche Umsätze aus Gaming-Angeboten und Merchandising einen Zusatzwert von 70% gegenüber den reinen TV- und Online-Werbeeinnahmen.

Ein weiterer Faktor, um die junge Zielgruppe zukünftig zu erreichen: Nachrichten müssen neben journalistischen Inhalten auch Entertainment aufweisen. In der Altersgruppe der 16- bis 34-jährigen konsumieren in Deutschland circa 83% regelmäßig Nachrichten, nur eben nicht mehr im Fernsehen. Sie beziehen ihre Informationen aus der „Smart Cloud“, bestehend aus individuell zusammengestellten RSS-Feeds, sozialen Netzwerken, E-Mails oder Online-Newsportalen. Hinzu kommt eine kurze Aufmerksamkeitsspanne: pro Freizeitstunde wechseln Digital Natives zum Beispiel 27 Mal zwischen Medienplattformen hin und her. Dies gilt es für Entwicklung von TV- und Werbeformaten zu berücksichtigen.

Dies sind Ergebnisse einer aktuellen Analyse der internationalen Strategieberatung Booz & Company.
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