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Editor's Pick


Esomar tagt in Dublin

Simon Chadwick, der Vorsitzende des Programms-Komitees des diesjährigen Jahreskongresses der internationalen Marktforschungsorganisation Esomar, stellt zu Beginn die ganz großen Fragen der Menschheit: „What do we do? How do we do it? Who we are?“ Einige davon sollen hier in Dublin beantwortet werden.

Über 1000 Teilnehmer aus aller Welt sollen nach Aussage des Veranstalters gekommen sein, um den zahlreichen Vorträgen zu folgen. Bereits am ersten Tag waren einige Highlights dabei.

Die ersten Ergebnisse der Studie Insights 2020 wurden von Frank van den Driest, Chief Commercial bei Millward Brown, vorgestellt. Gemeinsam mit zehn Partnern wurden CEOs von sehr erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen weltweit befragt. Es sollte herausgefunden werden, was die Treiber für Erfolg sind und zwar mit Tiefeninterviews, ergänzenden Case-Studien und quantitativen Erhebungen.
Einige Ergebnisse: 80 Prozent der erfolgreichen Unternehmen bringen alles mit ihrer Marke in Verbindung. 73 Prozent sind stark datengetrieben.

Unternehmen, die besser als der Durchschnitt sind, haben einen starken CEO und bezeichnen sich selbständig sehr kundenzentriert. Sie haben ständig alle Touchpoints im Blick. Für die Underperformer in der Untersuchung habe diese Gesichtspunkte nicht die Priorität. Eine der Empfehlungen von van den Driest: „Go out and speak, eat and drink with the customer!“

Unisex-Kampagnen für Erfolg bei Diageo

Der Spirituosenhersteller Diageo stellt vor, wie der Konsum besonders bei Frauen in Afrika, aber auch in anderen Teilen der Welt erhöht werden konnte - und zwar durch eine Kommunikation, die den Abschied von männlichen Stereotypen wie der großen, braunen Bierflasche in der Kommunikation bedeutete.

Eine ebenfalls erfolgreiche Kampagne stellte Namita  Mediratta von Unilever India vor. Eiscreme wurde in dem Land über zehn Jahre unter dem Namen Kwality wall's und mit dem uns vertrauten Langnese-Logo mit sehr geringem Erfolg verkauft. Und das, obwohl Milchprodukte eigentlich sehr beliebt in Indien sind. Die Marktforscher fanden heraus, dass die Ansprache und die Positionierung für Eiscreme komplett überdacht werden musste. Nicht die traditionelle Familie muss angesprochen werden, sondern hippe, junge Menschen, die sich eher westlich orientieren, die Konsum und eine gewissen Erotik des Konsums ansprechen. Das Ergebnis der Neupositionierung waren 20 Prozent mehr Umsatz und endlich Profit.

Anders als die Erfolgsgeschichten stellte sich die Kooperation zwischen dem Institut Point Blank Germany und dem Irish Food Board keine reine Erfolgsgeschichte dar. Helen King vom Irish Food Board bescheinigt dem Institut, dass die Marktforschung für die neue Positionierung gute Insights geliefert habe. Die Kommunikationskampagne fiel dann aber zur Verwunderung und Enttäuschung des Institutes ganz anders aus, als die ersten Ergebnisse nahe legten. Ihre Learnings: Zum einen, man muss alle Stakeholder mit ins Boot holen und deren Bedürfnisse berücksichtigen. Und zum zweiten müssen Projekte in kleine Steps aufgeteilt werden, die überprüft und neu bewertet werden müssen. „Do research in cycles“, sagt Christoph Welter von Point Blank.

Es gibt in diesem Jahr auch Esomar TV, sodass Interessierte sich ein Bild von den Diskussionen auf dem Kongress machen können. Weitere Informationen unter #esomar und #esomartv auf Twitter. (hed)

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