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Editor's Pick


Familie und Geld I

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Foto:  Subash BGK/Flickr 

 Foto: Subash BGK/Flickr

Die Familie ist der Ort, wo wir lernen, was wichtig ist im Leben. Wir lernen dort zu laufen, hinzufallen und aufzustehen. Wir lernen dort den Umgang mit Waren und Geld. Wie der Umgang mit Geld in Familien entsteht, haben Bettina Wagner von
market-easy und Kai Stahr, Marktforscher bei Union Investment, mit QUALITATIVER FORSCHUNG untersucht.

Lange bevor die Medien in unser Leben treten, hat Mama uns schon vermittelt, was gut ist und wovor man Angst haben muss. Diese ersten, nonverbalen Eindrücke von der Welt werden im Kleinkindalter dann Stück für Stück überprüft und in eigenen Hypothesen verarbeitet. Zu dieser Hypothesenbildung leisten die Menschen in der Familie wichtige Beiträge, durch Erziehungsversuche, verbale Vermittlung von Lebensweisheit und natürlich durch Vorbild.

Irgendwann ist es weitgehend fertig, unser Weltbild - mit unzähligen bewussten und unbewussten Elementen, mit weitreichenden Perspektiven und kurzsichtigen Vereinfachungen.Und dann klingelt der Interviewer an der Tür und möchte wissen: „Was halten Sie eigentlich von ...“. Wir schauen auf unser Weltbild. Zu komplex, um alles zu erklären. Wir nehmen das Gute heraus, das, was uns in einem guten Licht erscheinen lässt. Die plausiblen Bildteile. Das, was wir mit Freude anschauen und verstehen können.

Qualitative Marktforschung gibt sich damit aber nicht zufrieden - sie will das Bild genauer anschauen, sie verweist auf Elemente, die wir unterschlagen haben und macht uns - im Idealfall - selbst klar, was da gerade wirklich auf diesem Bildausschnitt zu sehen ist. Und dann verlässt die Marktforschung das Wohnzimmer. Sie kann das Bild erklären, aber sie weiß etwas ganz Wichtiges nicht: Wie die Elemente an ihren Platz gekommen sind und warum sie so platziert wurden.

Die Fragestellung

Die Marktforschung klammert - meist aus forschungskönomischen Gründen - die Frage aus, welche die Sozialwissenschaft sehr viel stärker interessiert: Wie kommen wir eigentlich zu unseren Einstellungen und Meinungen? Aber inwiefern kann überhaupt diese Frage auch für die Marktforschung relevant sein? Was ist der Erkenntnisgewinn, der praktische Nutzen, welcher zusätzlichen Aufwand rechtfertigt? Kann es dem Marktforscher nicht eigentlich egal sein, wie eine Einstellung entsteht, solange er herausbekommt, wie man sie beeinflussen kann?

Wir denken, dass dieser Ansatz zu kurz greift und dass tatsächlich die familiäre Kontextanalyse notwendig ist, um bei komplexen Fragestellungen belastbare Erkenntnisse und wirksame Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten. Denn bei komplexen Entscheidungen, wie etwa für Produkte aus dem Finanzdienstleistungs-Bereich oder beim Kauf langlebiger Konsumgütern stehen Marktforscher und Marketer oft vor scheinbar irrationalem Verhalten, das sich mit klassischen Methoden nicht erklären und durch Marketing nur schwer beeinflussen lässt.

Ansatzpunkte zur Konkretisierung einer Forschungsfrage waren für uns Studien aus den USA, die sich mit den Wirkungen von extremen Finanzmarktkrisen auf die Einstellungen der Menschen beschäftigten. Dabei fanden die Forscher heraus, dass auch mehrere Generationen später, die Risikoaffinität von Menschen verändert war. Hierbei war besonders bemerkenswert, dass Einstellungen von Personen aus den Folgegenerationen verändert waren, die gar keine eigenen Erfahrungen von den Ereignissen hatten. Ein weiterer Zugang zum Thema entstand über die Forschungsergebnisse zu epigenetischen Effekten. Hier wird vielfältig die Frage diskutiert, wie unsere Erfahrungen vererbt werden.

Das Beispiel

Die Frage, die Union Investment, die Investmentgesellschaft der DZ Bank-Gruppe, schon seit einiger Zeit beschäftigte, lautete: Warum halten Anleger auch in lange andauernden Niedrigzinsphasen wie aktuell, an völlig ungeeigneten Anlageformen wie Sparbuch und Tagesgeld fest - auch wenn sie damit faktisch Geld verlieren?

Nachdem einige Studien - quantitativ und qualitativ - diese Frage nicht schlüssig beantworten konnten, wurde die Grundlagenstudie „Familiärer genetischer Code der Geldanlage“ angedacht. In Zusammenarbeit mit den Professoren Rolf von Lüde von der Universität Hamburg und Christian von Scheve von der Freien Universität Berlin wurde auf Basis der genannten Forschungsarbeiten eine Familienstudie konzipiert, die auf leitfadengestützten, explorativen Mehrgenerationen- und Peergroup-Interviews aufbaute.

Durchgeführt wurden insgesamt 30 Explorationen:
  • 6 Explorationen mit 3 Generationen (Großeltern, Eltern, Kinder bzw. Enkel ab 16 Jahre - Dauer jeweils 3 Stunden)
  • 17 Explorationen mit 2 Generationen (Eltern und Kinder ab 16 Jahre - Dauer jeweils 2 Stunden)
  • 7 Explorationen mit Peergroups (2 bis 4 Freunde - Dauer jeweils 2 Stunden)

Bei der Auswahl der Familien und Peergroups wurde darauf geachtet, einen breiten Querschnitt der Bevölkerung abzubilden – vom Hartz-IV-Empfänger über Normalverdiener bis zur Millionärsfamilie. Feldzeit war von Januar bis März 2015.

Mithilfe dieser Methode ließen sich drei Faktoren identifizieren, die eine wichtige Rolle bei der Weitergabe von Erfahrungswissen innerhalb der Familie spielen, jedoch einer rationalen Vermittlung von Finanzwissen im Wege stehen:

Was steht der rationalen Vermittlung von Finanzwissen im Wege>>


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