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Finanzdienstleister leiden international unter niedrigem Wiedererkennungswert

Banken und Finanzinstitute haben weltweit großen Einfluß. Wie aber werden die Unternehmen international wahrgenommen? Unabhängig davon, wie gut das Marketing der Finanzdienstleister ist, verwechseln Verbraucher oft Logos und Markennamen. So hielt jeder vierte Befragte in Großbritannien und jeder dritte Befragte in Australien das Logo der Deutschen Bank für das Logo der britischen Bank HSBC. Das Markenzeichen der Royal Bank of Scotland hatte einen höheren Erkennungsgrad unter den Probanden in Spanien, Japan, Frankreich, Deutschland und Italien als im Heimatmarkt Großbritannien. Und die amerikanische Citigroup wurde von knapp 20 Prozent der Deutschen für ein deutsches Unternehmen gehalten. In allen Ländern waren Mastercard und Visa die Marken, die am häufigsten erkannt wurden. (93 Prozent). HBOS (Bank of Scotland und Halifax) wurde mit nur 7 Prozent am seltensten wiedererkannt. Wie die Marken weltweit wahrgenommen werden, ist auch durch ihr Herkunftsland beeinflusst. Die US-amerikanischen Wurzeln von American Express, Merrill Lynch und GMAC etwa beeinträchtigen ihr Image außerhalb der USA. Die Marken sollten außerhalb Amerikas "einheimischer" aussehen und handeln, um Vorbehalte bei den Kunden zu vermeiden.
 
Wenn es um die persönliche Erfahrung mit den Finanzdienstleistern geht, wird VISA am besten bewertet und mit positiven Begriffen wie "hilfsbereit", "komfortabel" und "der Kunde ist König" belegt. Das Gesamturteil lautete allerdings, dass die Finanzdienstleister nicht das einhalten, was sie den Kunden versprechen. Global aufstrebende Marken wie die englische HSBC treffen bei den internationalen Verbrauchern auf eine größere Bandbreite unterschiedlicher Wahrnehmungen. Die Frage für die Marketing-Manager ist, ob diese Widersprüche gewollt sind, eine Folge von mangelhaftem Marketing sind oder überhaupt auf der Marketingagenda stehen.
Quelle: Global Market Insight; www.gmi-mr.com

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