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Generation Silber: Marketing für die Märkte von morgen

Deutschland wird älter - und die Generation Silber der über 60-Jährigen immer wichtiger. Dies ist das Ausgangsszenario der GfK-Tagung 2005. Gab es noch Ende der 90er-Jahre gleich viele über 60- und unter 20-Jährige, so wird der Anteil der über 60-Jährigen bis zum Jahr 2030 auf über ein Drittel der Gesamtbevölkerung steigen. Dagegen wird nicht einmal jeder Fünfte unter 20 Jahre alt sein. Wie dieser Herausforderung zu begegnen ist, versuchten Elisabeth Niejahr, Journalistin der "Zeit", Dr. Wolfgang Adlwarth, Geschäftsführer der GfK Panel Services Deutschland, und Andreas Reidl, Inhaber der Agentur für Generationen-Marketing, den rund 700 Marketingexperten mit Thesen und Studienergebnissen zu beantworten. In vielen Märkten wird die Generation Silber zukünftig die Nachfrage dominieren - und sie wird stärker ihre Bedürfnisse und Wünsche artikulieren, als alle Seniorengenerationen zuvor.
 
Wir, die Generation Silber von morgen
 
Elisabeth Niejahr setzte sich in vier Thesen mit der öffentlichen Demographie-Debatte, die in den vergangenen zwei Jahren die Deutschen mit großer Verspätung und Intensität erfasst hat, auseinander:
 
These 1: Der demographische Wandel wird den Konflikt zwischen Arm und Reich verschärfen
 
These 2: Thema von morgen ist die Vereinbarkeit von Pflege und Beruf
 
These 3: In den USA ist es leichter, alt zu werden
 
These 4: Nicht die Schrumpfung, sondern die Alterung der Gesellschaft sollte uns Sorgen machen - und unser Umgang damit
 
In Deutschland geschieht hier so wenig, weil wir laut Niejahr Sozialpolitik gern missverstehen als SozialVERSICHERUNGspolitik. So erkläre sich, dass der Pisa-Schock, der größte gesellschaftspolitische Skandal der vergangenen Jahre, von den Sozialpolitikern kaum diskutiert wurde. In keinem anderen Industrieland seien schulische Leistungen so eng mit der Herkunft verknüpft wie in Deutschland. In einer alternden Gesellschaft käme jedoch der Bildungs- und Familienpolitik eine zentrale Rolle zu. Diesen Politikbereichen eine Vorrangstellung zu verschaffen, sei nach Niejahr vielleicht die wichtigste Aufgabe der geburtenstarken Jahrgänge, die vom demographischen Wandel in Deutschland betroffen sind.
 
Zielgruppe für mehrwertorientierte Markenführung
 
Dr. Wolfgang Adlwarth, GfK Panel Services Deutschland, stellte die Ergebnisse einer Exklusivuntersuchung der GfK zu den Marktpotenzialen der Generation Silber vor. Im Jahr 2005 verfügen die über 60-Jährigen über 400 Milliarden Euro Einkommen. Das ist knapp ein Drittel der gesamten deutschen Kaufkraft. Die so genannte Generation Silber kann es sich laut Adlwarth leisten, mehr Beachtung und Produkte einzufordern, die sich an sie richten und ihren Bedürfnissen und Ansprüchen entgegenkommen. Jedoch wäre es laut Adlwarth falsch zu glauben, dass alle über 60-Jährigen gleich denken, fühlen und handeln. Wie in allen großen Bevölkerungsgruppen ist auch in der Generation Silber nach unterschiedlichen Lebenswelten zu differenzieren. Die Ergebnisse der GfK-Studie unterscheiden vier sozioökonomisch wichtige Lebenswelten:
 
- Jüngere, teilweise noch berufstätige Mittelschicht-Familien. Viele von ihnen sind Wohnungs- oder Hauseigentümer, die sich finanziell nicht einschränken müssen.
 
- Ältere Alleinstehende aus der Mittelschicht, die ebenfalls häufig in einem eigenen Haus oder in einer eigenen Wohnung leben. Oft handelt es sich dabei um Frauen.
 
- Überwiegend in Rente stehenden Arbeiterschicht-Haushalten mit deutlich engerem finanziellen Spielraum.
 
- Ältere Alleinstehende aus der Arbeiterschicht oder um vom sozialen Abstieg betroffene Gruppen, denen es finanziell, mit vielen Einschränkungen, gerade noch reicht. Viele von ihnen sind Frauen, die meisten wohnen zur Miete.
 
Insbesondere die Mittelschicht-Haushalte der Generation Silber sind für viele Märkte eine äußerst interessante Zielgruppe. Sie haben großes Kaufpotenzial und sind konsumfreudig. Ein Charakteristikum macht nach Aussage Adlwarths die kaufkräftige Gruppe älterer Menschen zu einem ganz besonders lohnenswerten Kundenkreis: ihre ausgeprägte Qualitäts- und Markenorientierung. Damit könnte nach Adlwarth die Generation Silber zur Zielgruppe für eine mehrwertorientierte Markenführung werden und ein Gegengewicht zur derzeitigen "Discounterisierung" und Wertevernichtung schaffen. Wer in Zukunft ausgabefreudige und wachsende Zielgruppen ansprechen will, wird sicherlich seine Aufmerksamkeit auf die Generation Silber richten müssen.
 
Grau, rüstig und kauffreudig
 
Andreas Reidl, Agentur für Generationen-Marketing, beschäftigte sich auf der GfK-Tagung mit der Frage der Kommunikation mit den über 50- Jährigen. Die Generation der Älteren ist sehr sensibel, wenn es darum geht, richtig angesprochen zu werden - so die zentrale These von Reidl. Immerhin hat diese Gruppe bis zu 40 Jahre Konsumerfahrung. Sie will nicht mit Klischees bedient werden, sie bevorzugt Authentisches und Produkte, die dem Zeitgeist entsprechen sind. Sie mag weder direkt zum Alter angesprochen werden, noch eine werbliche Sonderstellung im Marketing. Die Generation der 50- bis 80-Jährigen zeichnet sich aus durch eine immer höhere Zahl von Menschen mit einem starken Maß an Aufgeschlossenheit, Mobilität, Konsumfreude und Streben nach Unabhängigkeit. Mit dem derzeit vorherrschenden defizitären und klischeebehafteten Bild alter Menschen in der Werbung identifizieren sich die meisten älteren Konsumenten nicht und wollen es auch nicht akzeptieren.
 
Reidl ist überzeugt, dass Deutschland vor einer revolutionären Strukturveränderung steht - der Jugendkult im Marketing wird von einer neuen Alterskultur abgelöst. Demographische Zahlen belegen diese Tatsache. Egal ob Wellnessanbieter, Händler oder Wohnungsausstatter, so Reidl, nahezu alle Branchen werden sich auf ältere und älter werdende Konsumenten einstellen müssen. Nicht die Jugend werde morgen das Kapital der Unternehmen sein und für Wachstum und Umsatz sorgen, sondern die Alten.
 
Der Veranstalter
 
Veranstalter der GfK-Tagung "Generation Silber: Marketing für die Märkte von morgen" am 8. Juli 2005 in Nürnberg ist der GfK-Nürnberg e.V., Mehrheitsaktionär der GfK AG, deren Tochterunternehmen als GfK Gruppe firmieren. Der GfK-Nürnberg e.V. ist ein 1934 gegründeter Verein zur Förderung der Marktforschung, der sich aus über 600 Firmen und Einzelpersonen zusammensetzt. Zweck des Vereins ist es, Grundlagenforschung durchzuführen, die Aus- und Weiterbildung von Marktforschern zu fördern und regelmäßig Studien zu erstellen, die den Mitgliedern zur Verfügung gestellt werden. Mit einem Anteil von 58 Prozent der Aktien ist er Hauptanteilseigner der GfK Aktiengesellschaft. Weitere Informationen zum GfK-Nürnberg e.V. finden Sie unter www.gfk-verein.de. Die GfK Gruppe, weltweit die Nummer 5 der Marktforschungsunternehmen.
Quelle: GfK AG; www.gfk.de

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