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Golf 5: Ein verblassender Mythos?

Pünktlich zur diesjährigen IAA in Frankfurt stellt Volkswagen sein neustes Modell aus der Golf-Familie vor, den „Golf 5“. Edle Materialien, hochwertige Verarbeitung und einige optische Anleihen am äußeren Erscheinungsbild des VW-Flaggschiffs „Phaeton“ signalisieren, dass mit dem aktuellen Nachfolgemodell einmal mehr die Maxime „noch größer, noch stärker, noch wertvoller“ umgesetzt wurde. Doch mit dem Hinzugewinn eines neuen Pferdes im Stall geht auch ein Verlust einher, blickt man auf die Volks-Wagen-Qualitäten, die das Wesen der Vorgänger aus der Modellfamilie bestimmten, so die Quintessenz der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung aus Heidelberg. Dies ist kein Fahrzeug mehr, mit dem die Herzen der breiten Masse erobert werden können, und ob in 10 Jahren noch jemand von der „Generation Golf“ sprechen mag, bleibt fraglich.
 
Auf der Basis fundierter und langjähriger Erfahrung im Bereich der Gesellschafts- und Werteforschung hat das Institut das jeweilige Erfolgsrezept der Vorgängermodelle aus der Golf-Klasse identifiziert und kommt zu dem Ergebnis, dass der „Neue“ eigentlich kein Golf mehr ist. Entlang der stetigen Entwicklung vom Modell 1 bis hin zum Modell 5 hat sich gleichsam ein stetiger Verlust der Massentauglichkeit vollzogen – der Golf ist nicht mehr das Auto für Jedermann.
 
Mit dem ersten Sprössling der Familie hatte Volkswagen die perfekte Nachfolge des VW Käfers realisiert. Der Golf war die zeitgemäße Interpretation eines klassenlosen Autos – gewissermaßen ein „demokratisches Vehikel“, mit dem sich der Bankdirektor ebenso sehen lassen konnte, wie der Familienvater oder der Student. Somit fügte sich das Produkt Golf ein in den Zeitgeist der so genannten „Konsensmarken“ wie HB, Blend-a-med oder Persil ein, mit deren Image reale soziale Unterschiede nicht betont, sondern vielmehr demokratisch-egalitär kaschiert wurden.
 
Auf die zunehmenden Individualisierungstendenzen der 80er Jahre und ihrem demonstrativ nach außen orientierten Konsum antwortete der Golf 2 zeitgemäß. Hunderte von Ausstattungsvarianten erlaubten dem Einzelnen, die feinen Unterschiede zwischen den Menschen um so pointierter für sich zu erleben. Mit aufklebbaren Farbklecksen, Rallye-Streifen oder Bekenntnissprüchen auf der Heckscheibe wurde der Trend zur Individualisierung noch stärker nach außen getragen. Der Erfolg des Fahrzeugmodells erklärt sich derweil darin, dass es auf dem Fundament seiner kollektiven Akzeptanz als Mittel zur persönlichen Differenzierung verwendet werden konnte. Der „klassenlose“, neutrale Charakter des Fahrzeuges ermöglichte eine Individualisierung ohne Risiko: Man blieb bei aller Andersartigkeit Teil des Volkes.
 
Mit der dritten Modellgeneration reagierte Volkswagen darauf, dass den Kunden der Golf zu uniform wurde und führte eine nach außen sichtbare Produktvielfalt ein. Mit Sondereditionen für die jüngere Zielgruppe, wie etwa dem Pink-Floyd-Modell, über zielgruppenspezifische Editionen wie dem „Golf Family“ bis zur Einführung des Golf-Variant wurde versucht, die Individualisierung der Gesellschaft mit einem Fahrzeugmodell aufzufangen. Der nur temporäre Erfolg deutete bereits an, dass die Idee eines „Konsens-Autos“ an gesellschaftlicher Relevanz verlor.
 
Der Mitte der 90er Jahre eingeführte Golf 4 konnte schon aufgrund der starken Konkurrenz von „gleichklassigen“ Modellen anderer Hersteller kaum noch an den Erfolg seiner Vorgänger anknüpfen, selbst Marken aus dem eigenen Hause wie Seat, Audi oder Skoda liefen dem ehemaligen Verkaufsschlager den Rang ab. Hinzu kam, dass die eigentliche Entstehungsphilosophie des Produktes Golf gesellschaftlich an Bedeutung verlor: Der Markt wurde und wird zunehmend bestimmt von Differenzierung. Auch wichen seine ursprünglichen Kernwerte wie Modernität, Dynamik, Offenheit immer mehr der Anmutung von Etabliertheit, Prestige und Seniorität, denn der Golf wurde wieder einmal größer, schwerer, stärker und teurer.
 
Mit dem neuen Golf 5 wird nun genau diese Entwicklungsstrategie fortgesetzt, wobei seine ursprüngliche gesellschaftliche Rolle verloren geht. Längst ist der Golf kein klassenloses Auto mehr, dies verhindert alleine der Kaufpreis. Seine Marktchancen als Konsensmarke verflüchtigen sich mit dem fehlenden Bedarf an solchen Marken. Um als Mittel zur Differenzierung zu fungieren ist er zu glatt, vernünftig und austauschbar – schlicht zu sehr dem Mainstream angepasst. Auch nehmen ihm sein eher angepasstes Design, seine geringe multifunktionale Auslegung und die fehlenden Fun-Car-Attribute die Möglichkeit, der ursprünglichen „Golf-Idee“ noch zu genügen.
 
Sicher sprechen eine Reihe rationaler Gründe für den Golf 5, die ihm nach der Markteinführung seinen erwarteten Erfolg einhandeln werden, denn es bleibt nach wie vor ein qualitativ hochwertiges und technisch ausgereiftes Fahrzeug, mit dem man sich als Besitzer jederzeit sehen lassen kann. Aber die Anknüpfung an den Mythos „Golf“ der Vergangenheit, der als Symbol einer gesamten Generation und Zeichen für den Aufbruch in eine offene Zukunft verstanden wurde, ist mit dem jüngsten Modell nicht mehr zu bewerkstelligen.
 
Quelle: GIM argo; pr@g-i-m.com

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