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Haushalte zunehmend im Zeitstress

Zunehmender Stress (Quelle: GfK Consumer Index ) 

 Zunehmender Stress (Quelle: GfK Consumer Index )

Die zunehmend stressige Gesellschaft mit ihren wachsenden Flexibilitäts- und Mobilitätsanforderungen fordert ihren Tribut. Weil man aber Zeit nicht stehlen kann, muss man mit ihr haushalten.
 
Der eigene Haushalt bzw. der Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs scheint dabei vor allem für berufstätige Familien eine Möglichkeit, anderswo dringend benötigte Zeit einzusparen. So kauften zeitknappe Haushalte mittleren Alters im Jahr 2013 im Durchschnitt 220 Mal Lebens­mittel, Getränke und Drogeriewaren ein, weniger zeitkritische Haushalte dagegen 236 Mal. Der Unterschied ist nur auf den ersten Blick relativ gering; denn 16 Einkäufe weniger entsprechen hier – auf alle Einkaufstage bezogen – fast einem kompletten Einkaufsmonat.
 
Noch deutlich geringer ist die Anzahl der Shopping Trips bei den Jüngeren. Sie kaufen im Durchschnitt nur noch rund 170 Mal im Jahr FMCG ein. In diesen Zielgruppen hat sich der „tägliche” Einkauf auf einen Zwei-Tages-Rhythmus reduziert. Allerdings hat dies offenbar nicht nur mit Zeitknappheit zu tun, denn die Einkaufshäufigkeit ist – unabhängig vom Zeitstress – generell äußerst gering. Weil aber gerade die zeitknappen Haushalte ihre Einkäufe vielfach weniger gut planen können, kaufen sie öfter auch mal Kleinigkeiten auf dem Weg zur Arbeit ein. So sind die Shopping Trips in dieser Gruppe sogar leicht höher als bei den jungen Haushalten, die kaum oder keinen Zeitstress haben. Was dies in Zukunft für Hersteller und Handel bedeutet, kann man sich ausmalen, wenn die jüngeren Verbraucher ihr einmal eingeübtes Einkaufsverhalten beim Älterwerden mitnehmen (Kohorteneffekt). Die Folgen dieser Veränderungen tangieren nicht nur Spontankäufe, Produktneuheiten oder die Promotioneffizienz, sondern die gesamte Art und Weise des Einkaufens – und auch die des Verkaufens.
 
Anzahl der Einkaufstouren (Quelle: GfK Consumer Index) 

 Anzahl der Einkaufstouren (Quelle: GfK Consumer Index)

Haushalte, in denen der empfundene Zeitstress sehr hoch bzw. hoch ist, kaufen seltener unter der Woche und häufiger am Wochenende ein. Dann geben die Zeitgestressten mehr als ein Viertel ihres Gesamtbudgets für FMCG aus. Vielfach wird der Einkauf mit einem Bummel über den Wochenmarkt verbunden. Denn auch das ist ja eine Entwicklung, die wir beobachten: Dass der Einkauf von regionalen Produkten, möglichst auf regionalen Märkten, im Trend liegt. Und auch der Spätkauf nach 18 Uhr ist bei Haushalten mit Zeitstress weiter verbreitet als bei den übrigen Haushalten. Bei den zeitknappen Haushalten entfallen rund 15 Prozent der FMCG-Umsätze auf Einkäufe nach 18 Uhr, bei Haushalten mit geringem Zeitstress sind es nur neun Prozent. Am ausgeprägtesten sind diese Unterschiede bei Haushalten aus den mittleren Lebenswelten, die Arbeit, Kinder, Freizeit und eben auch den Einkauf unter einen Hut bringen müssen. Die jüngeren Haushalte nehmen auch hier wieder eine Sonderstellung ein. Bei ihnen ist der Anteil der Späteinkäufe nach 18 Uhr (Basis: Umsatz) beispielsweise fast drei Mal so hoch wie bei den älteren Haushalten und ebenfalls deutlich höher als bei den mittleren Haushalten. Auch Wochenendeinkäufe haben einen relativ hohen (wertmä­ßigen) Stellenwert. Das eine wie das andere gilt indes für nahezu alle jüngeren Haushalte; der Unterschied bezüglich Zeitknappheit ist hier eher gering.
 
Soweit ein Auszug aus dem GfK Consumer Index für den Monat Mai.
Nähere Informationen zur GfK-Gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: GfK

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