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Heimwerken - Wenn´s gut werden muss

91 Prozent der Deutschen shoppen in den Bau- und Heimwerkermärkten der Republik, dennoch stehen die Marketingverantwortlichen angesichts der hohen Wettbewerbs- und Preisorientierung vor dem Problem, die Kundenbindung zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen. Hinzu kommt die ungünstige baukonjunkturelle Lage, das schwierige gesamtwirtschaftliche Umfeld und eine ungünstige Konsumstimmung in Deutschland, die das Gewinnungsmarketing vor weitere Herausforderungen stellt. So weisen beispielsweise die Stammkunden des Bau- und Heimwerkermarktes Bauhaus eine stark religiös und materiell geprägte Werteorientierung auf. Die religiöse Grundorientierung findet ihren Ausdruck in einem Lebensstil, in dem Aspekte wie Vertrauen, Glauben, Sicherheit und Beständigkeit von großer Bedeutung sind. Zudem sind Bauhaus-Kunden materiell orientiert. Für diesen Kundenkreis ist das Streben nach Besitz und Eigentum charakteristisch. Auf der Verhaltensebene äußert sich diese psychografische Grundhaltung beispielsweise auch in Aktivitäten wie dem Heimwerken. Hier steht klar der Wunsch, etwas zu schaffen oder sich etwas aufzubauen im Vordergrund.
 
Die Stammkunden und die erreichbaren Potentiale von Bauhaus unterscheiden sich auf der Ebene grundlegender Wertehaltungen deutlich voneinander. Die potentiellen Kunden bewerten vor allem Begriffe positiver, die dem Wertefeld erlebnisorientiert zugeordnet sind. Dies lässt eine Grundhaltung erkennen, in der die Abwechslung vom Alltag, eine Prise Abenteuerlust, eine Spur "Action" und Flexibilität im Vordergrund stehen. Für die kommunikative Ansprache mit Fokus auf die erreichbaren Potentiale empfiehlt die Semiometrie Marketing und Kreativen vor allem auf den Aufbau von Erlebniswelten zu setzen, die den Spaßfaktor beim Heimwerken und die Möglichkeit der individuellen und flexiblen Gestaltung der eigenen vier Wände in den Vordergrund der Kampagne stellen.
Quelle: TNS Infratest; www.tns-infratest.de

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