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Ipsos Umfrage: Stammmarkenverwendung ist Altersfrage

Vor dem Hintergrund hoher Flopraten bei Neuprodukten und immer enger werdender Märkte spielt die Frage der Markentreue eine zunehmend wichtige Rolle. Bei welche Produkten sind die Deutschen besonders auf bestimmte Marken fixiert und bei welchen weniger? Wie unterscheiden sich Jung und Alt hinsichtlich der Markentreue? Diesen Fragen ging Ipsos im Rahmen einer repräsentativen Telefonbefragung nach.
 
Die größte Markentreue findet sich bei Zahnpasta und Mineralwasser. Fast zwei Drittel (63%) aller Deutschen sind ihrer Zahnpastamarke treu, 60 Prozent trinken überwiegend immer dieselbe Mineralwassermarke. Außerdem hat weit über die Hälfte der Befragten eine Stammmarke bei Kaffee (58%), Waschmittel (57%), Haarpflege (57%) und Körperpflegeprodukten (55%), nur 30 Prozent sind dagegen bei Handys markentreu, bei den Hauptnutzergruppen (unter 50 Jahren) sind es 40 Prozent.
 
Bei der Mehrzahl der erhobenen Produkte zeigen Befragte ab 30 Jahren eine deutlich größere Markentreue als die Jüngeren. Beispielsweise gibt zwar knapp jeder Zweite der „Young Adults“ (unter 30 Jahre) an, eine Zahnpasta-Stammmarke zu haben, bei den älteren Befragten sind es jedoch fast zwei Drittel. Trotz in etwa gleich starker Verwendungsintensität interessieren sich vor allem bei Margarine, Joghurt und Kosmetika signifikant weniger unter 30-Jährige für eine bestimmte Marke als ältere Befragte. Markenartikler sollten versuchen, diese eventuell noch in der „Testphase“ befindliche Personengruppen gezielt an ihre Marke zu binden.
 
Bedarf es vielleicht bis zur ausgeprägten Markentreue einer gewissen altersmäßigen Reife oder sind ältere Verwender schlicht zu bequem die Marke zu wechseln? Fest steht, dass sich beispielsweise bei Mineralwasser nur gut ein Drittel (39%) der unter 30-Jährigen zu einer Stammmarke bekennt, während es bei der marketingrelevanten Gruppe der „Born-in-the-Sixities“ (38-47 Jahre) und bei den Senioren ab 60 Jahren mit bis zu 70 Prozent jeweils signifikant mehr sind.
 
Auch Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel haben als noch wenig selbst verwendete Produkte bei den Young Adults wenig Chancen auf Markentreue. Kosmetika dagegen werden insgesamt eher häufiger in den jüngeren Altersgruppen verwendet. Dennoch liegt die Markentreue bei Lippenstift, Lidschatten und Co. mit 42 Prozent deutlich unter dem Durchschnitt (50%). Anders jedoch bei Schokolade, Haarpflege und tendenziell Bier. Bei diesen Produkten ist die Markentreue der unter 30-Jährigen stärker ausgeprägt als bei den Älteren. Schokoladenprodukte rangieren beispielsweise nach Haar- und Körperpflegeprodukten mit 51 Prozent.
 
Stammmarkenbekennern bei den unter 30-Jährigen auf Platz 3 – signifikant höher als bei den älteren Befragten (Durchschnitt: 45%). Markenartikler sollten hier eine Chance sehen, ihre Angebotspalette durch Innovationen noch breiter zu gestalten.
 
Studiensteckbrief:
Feldzeit: 28.2. bis 6.3.2007
Stichprobengröße: 1000 Personen ab 14 Jahren, repräsentativ für die deutschsprechende, telefonisch erreichbare Bevölkerung in Deutschland
Methode: telefonische Interviews mit Ipsos Express, CATI (Computer Assisted Te-lephone Interviewing)
 
Die ausführlichen Ergebnisse können Sie direkt bei Ipsos nachlesen:
Frage des Monats mit planung & analyse
Quelle: Ipsos GmbH, Gudrun Witt

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