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Isolierte Analyse von Online-Werbung ignoriert Synergieeffekte

Auch im digitalen Zeitalter wird Werbewirkung häufig noch immer isoliert und abhängig vom Medium untersucht. Dieser Ansatz ignoriert Synergieeffekte in den einzelnen Kanälen.
 
Deshalb unterstreicht das internationale Marktforschungsinstitut Millward Brown die wachsende Bedeutung integrierter Messkonzepte für die Optimierung von Werbekampagnen und Mediabudgets. Eine zentrale Herausforderung bei der herkömmlichen Effektivitätsmessung von Online-Werbung liegt in der richtigen Interpretation der Daten. Isoliert betrachtet können scheinbar eindeutige Fakten wie Click-Through-Raten irreführen, wenn die Wirkung vorheriger Kommunikation über andere Werbekanäle nicht einbezogen wird. "Millward Brown setzt daher auf einen ganzheitlichen Ansatz zur Messung von Werbewirkung. Dieser umfasst alle Bereiche und Elemente der Offline- und Online-Kommunikation und macht damit beispielsweise auch Einflüsse klassischer Werbung auf online getätigte Käufe messbar. Die Methode ermöglicht zudem Erkenntnisse über das Zusammenwirken der verschiedenen Kanäle und Synergieeffekte integrierter Werbestrategien", sagt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer bei Millward Brown Germany. Darüber hinaus zeigt ein integriertes Konzept, welchen Beitrag diverse Online- und Offline-Werbeaktivitäten leisten, um die Kommunikationsziele zu erreichen. So wird sichtbar, wie die einzelnen Maßnahmen etwa auf Image, Markentreue oder einen steigenden Absatz einzahlen.
 
Das Ziel: Optimierung von Marketing-Investitionen
 
Richtig angewendet, führen integrierte Messkonzepte zu überraschenden Einsichten. So mag der Return on Investment (RoI) auf den ersten Blick bei Online-Werbung größer sein als bei anderen Medien. Eine isolierte Betrachtung nach Mediengattungen verdeckt jedoch Synergieeffekte, etwa den Einfluss einer Fernsehwerbung, die Traffic für die Website generiert. Cross-mediale Analysen vertiefen das Verständnis für das Zusammenwirken verschiedener Kanäle. Die gewonnenen Erkenntnisse können letztlich gewinnbringend für die Werbeplanung eingesetzt werden. Integrierte Werbemessung kann damit gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten einen wichtigen Beitrag zur Optimierung von Marketing-Investitionen und Medienbudgets leisten.
 
Die Umsetzung: Cross-Media Analyse
 
Cross-mediale Analysen sind nur dann sinnvoll und erfolgreich, wenn sie die in verschiedenen Medienkanälen generierte Wirkung auch vergleichbar machen. Bereits die richtige Wahl der Messmethode für die einzelnen Medien kann dabei entscheidenden Einfluss auf die Aussagekraft der Ergebnisse nehmen. Um etwa die Werbeträgerkontakte zu messen, kann online auf Cookies zurückgegriffen werden, während für andere Medien konkurrierende Methoden existieren. Befragungen zum allgemeinen Medienkonsum liefern hier laut Millward Brown die besten Näherungswerte an die tatsächliche Anzahl von Werbeträgerkontakten. Die ebenfalls verbreiteten Copy- und Recognition-Tests sind demgegenüber anfälliger für Fehleinschätzungen. Die Gefahr von Missinterpretation lauert auch bei der Messung von Werbewirkung. Als Referenzpunkt für tatsächliche Medieneffekte betont Millward Brown daher die Bedeutung von Messungen zur Markeneinstellung bereits vor und während der Kampagne. Die Futures Group, das weltweite Wissensforum von Millward Brown und Dynamic Logic, arbeitet derzeit an einer Integration digitaler und konventioneller Marktforschungsmethoden für den Online-Bereich. Das Ziel dieser Forschungen ist ein präzises Analyseinstrument, das die verfügbaren Online-Daten, beispielsweise die Suchhäufigkeit oder Seitenaufrufe, bei cross-medialen Analysen noch besser interpretiert.
 
Quelle: Millward Brown; www.millwardbrown.com

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