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Editor's Pick


Kommunikationsforschung – Werbung, die wirkt

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Schwerpunkt | p&a Heft 6/2014

Werbung soll wirken – und zwar nicht nur gefallen und emotional ansprechen, sondern vor allem zum Kauf führen. Marktforschung unterstützt die Entwicklung von Kommunikationskampagnen dabei, diese Wirkung zu erzielen. Beispiele dazu liefert das Schwerpunktthema in planung & analyse 6/2014.

© Sylvia Krahl/pixelio 

 © Sylvia Krahl/pixelio


Nach wie vor stehen werbungtreibende Unternehmen vor der Herausforderung, dass oftmals ein substanzieller Teil der investierten Kommunikationsbudgets nur wenig Wirkung entfalten. In Zeiten immer größeren Kostenbewusstseins und erwarteter Investitionseffizienz ein immer weniger hinnehmbarer Zustand. Nicht zuletzt die jährlich verliehenen Effie-Awards, bei denen Wirksamkeit und Effizienz von Kampagnen im Mittelpunkt stehen, unterstreichen dies.

Welche – vielen sicherlich gar nicht bewusste – zentrale Rolle Werbung im täglichen Leben einnimmt, darüber reflektiert Ines Imdahl zum Auftakt des Schwerpunkts. Ihr Beitrag Das älteste Gewerbe der Welt – Oder: Wir können nicht nicht werben … zeigt auf, dass am Anfang einer jeden Beziehung, sei sie geschäftlich oder privat, ein Werben steht. Denn selbst ein Nicht-Kommunizieren drückt eine Haltung aus. In diesem Sinne erscheint die Entscheidung, ob geworben wird, nach geradezu hinfällig, die Frage betrifft lediglich das Wie.

© Karl-Heinz Laube/pixelio 

 © Karl-Heinz Laube/pixelio

Die Werbewirkungsforschung hat in der letzten Dekade einiges an Verfahren aufgeboten und verbessert, um Wirkmechanismen besser zu entschlüsseln und einzelne Kampagnen effizient optimieren zu können. Vor allem die Verfeinerung apparativer Messungen wie des Eye-Trackings haben durch neue Gerätegenerationen einen deutlichen Schub erfahren. Insbesondere statische Werbemotive lassen sich damit sehr gut auf ihre implizite Wirkung hin untersuchen und optimieren. Wie dies für eine Plakatkampagne zu einer völlig anders gestalteten Kampagne geführt hat, erläutern Claudia Kummer und Evelyn Bäck im Beitrag Aufmerksame Blicke für die „Nacht in Venedig“ – Mit Eye Tracking zur neuen Werbelinie. Am Beispiel der Kampagne für die Seefestspiele Mörbisch in Österreich zeigt die Untersuchung der beiden konträren Kampagnenideen deutliche Unterschiede in Betrachtungsverlauf, -intensität und Top-of-Mind-Recall. So war es für den Veranstalter der Festspiele im Ergebnis möglich, die besser arbeitende Kampagne zu realisieren und damit neue Besuchergruppen zu erschließen.

Ebenfalls um eine neuartige Plakatkampagne geht es im Kurzbeitrag von Tina Stavemann. Hier steht die Erarbeitung der strategischen Kommunikationsaussage zur Neupositionierung der Medienmarke Frankfurter Rundschau im Vordergrund. In grundlegend veränderten Marktumfeldern hieß es für den Traditionstitel nach der Insolvenz und Übernahme, die Kernkompetenzen herauszuarbeiten und klar zu kommunizieren, um wieder mehr Leser zu erreichen. Der Beitrag Markenbelebung – Neuer Kommunikationsansatz für eine Medienmarke mit Tradition beschreibt, wie sich eine zielgerichtete Kommunikationskampagne basierend auf einer Markenneuausrichtung aufsetzen lässt.


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