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Editor's Pick


Lesetipps für den Sommer

Die Sommerferien stehen vor der Tür und damit auch die Urlaubszeit. Zeit für ein gutes Buch – und warum nicht einmal ein Fachbuch? Ob am Pool, am Strand oder in den Bergen: Mit den planung & analyse Lesetipps tanken Sie auch geistig auf.

Der unvernünftige Kunde

Mit Behavioral Economics irrationale Entscheidungen verstehen und beeinflussen

Verstehen, prognostizieren und beeinflussen, wie Kunden entscheiden, welches Unternehmen wünscht sich das nicht. Mit Florian Bauer und Hardy Koth als Autoren legen zwei führende Köpfe der Preisforschung in der angewandten Marktforschung ein Buch vor, in dem sie den Kunden ins Zentrum stellen und seine Unvernunft erklären.
Ausgangspunkt ist die Kritik daran, dass dem Kaufvorgang selbst in den meisten derzeit verwendeten Modellen zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet und stattdessen ein rationaler Kunde unterstellt würde. Die Autoren wiederlegen jedoch die nach wie vor weit verbreitete Annahme, Konsumenten würden rein rational als Homo Oeconomicus entscheiden. Ausführlich legen sie dar, warum der Homo Oeconomicus eine falsche Grundannahme sei, selbst wenn in bestimmten Situationen einzelne Dimensionen zutreffend sein können. An diese Stelle sollen nach ihrer Auffassung die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie treten, die mit konkretem Anwendungsbezug vorgestellt werden. Darauf basierend wird ein psychologisches Modell der Kaufentscheidung entwickelt und sowohl aus Prozess- wie auch aus Segment-Perspektive dargestellt. Fünf Kundentypen werden abgeleitet, wobei diese nicht als starre Segmentierung zu verstehen sind, da sich Menschen je nach Situation und Produkt unterschiedlich verhalten. Allerdings werden sie sich bei Wiederkehren der gleichen Entscheidungssituation erneut entsprechend verhalten, wodurch Entscheidungen vorhersagbar werden.
Die folgenden Anwendungsbeispiele aus unterschiedlichen Branchen – von Reise über Verlag bis hin zu Mobilfunk – verdeutlichen, wie die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie ganz konkret bei der Preisgestaltung, der Angebotsoptimierung oder der Markenpositionierung helfen können. Die Beispiele und Empfehlungen der Autoren basieren auf ihrer mehr als zwanzigjährigen Erfahrung in Forschung für und Beratung von Unternehmen, für die sie bereits mit mehreren Preisen – national wie international – ausgezeichnet wurden. Für Marktforscher wie auch Marketingexperten, die mit herkömmlichen Ansätzen und Perspektiven an Prognose- und Erklärungsgrenzen von Kaufverhalten stoßen, ist das Buch sicherlich die Lektüre wert.

Dr. Florian Bauer und Hardy Koth
Der unvernünftige Kunde
Mit Behavioral Economics irrationale Entscheidungen verstehen und beeinflussen
Redline Verlag 2014, 208 Seiten, ISBN: 978- 3868815245, Euro 24,99


Betriebliche Marktforschung

Mehrwert für Marketing, Steuerung und Strategie

Das Tor zur Marktforschung in Unternehmen ist die betriebliche Marktforschung. Hier sitzen die Experten, die einerseits über marktforscherisches Wissen, andererseits aber auch über Branchen- und Unternehmens-Know-how verfügen. Sie sind die Schnittstelle, an der externe und interne Expertise zusammentreffen und im Idealfall optimale Insights generieren.
Soweit die Theorie, doch wie sieht es in der Praxis aus? Für den Einstieg in die betriebliche Marktforschung gibt es keinen vorgezeichneten Weg. Häufig sind es marktforschungserfahre Institutsforscher, die auf die Unternehmensseite wechseln, oftmals aber auch Mitarbeiter, die innerhalb des Unternehmens in den Bereich Marktforschung wechseln. Im ersten Fall besteht bereits deutliches methodisches Wissen und es muss vor allem das Unternehmen kennen gelernt werden, im zweiten ist zwar Vertrautheit mit dem Unternehmen gegeben, methodisches Wissen jedoch oftmals eher weniger. Vor allem an diese Gruppe, aber auch Studierende und Berufseinsteiger, wendet sich das Buch von Marco Ottawa und Prof. Dr. Christian Rietz, die in einem kompakten Band die wesentlichen Themen und Bereich der betrieblichen Marktforschung zusammengestellt haben. Zudem können auch Institutsforscher aus den Ausführungen der 8 Kapitel viel für einen optimierten Umgang mit Auftraggebern mitnehmen, da sie dadurch die Herausforderungen der betrieblichen Marktforschung besser kennenlernen.
Den Schwerpunkt des Buches bilden Tipps zur konkreten Durchführung von Marktforschungsprojekten. Diese werden zum einen in Themenfeldern entlang des Produktlebenszyklus methodisch erarbeitet, zum anderen wird der Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie mit allen Einzelschritten durchdekliniert. Die Erfahrung und Expertise in der betrieblichen Marktforschung von Marco Ottwa sowie die methodische Kompetenz von Christian Rietz fließt dabei besonders ein. Daneben werden wichtige Grundalgen wie die interne Vernetzung sowie rechtliche Rahmenbedingungen behandelt, so dass ein wertvolles Gesamtbild des betrieblichen Marktforschers, seine Aufgaben, die Anforderungen an ihn und die benötigten Kompetenzen gezeichnet wird.

Marco Ottawa und Prof. Dr. Christian Rietz
Betriebliche Marktforschung
Mehrwert für Marketing, Steuerung und Strategie
Oldenbourg Wissenschaftsverlag 2014, 234 Seiten, 978-3486743579, Euro 34,95


Handbuch Online-Marktforschung

Ein Leitfaden für die Praxis

Mit Axel Theobald hat sein ein Online-Marktforscher der ersten Stunde daran gemacht, ein neues Handbuch zur Online-Marktforschung zu verfassen. Sein zentrales Augenmerk hat er darauf gelegt, vor allem Neulingen die Online-Marktforschung mit alle ihren Möglichkeiten und Facetten näher zu bringen, um bewusste Entscheidungen zu ermöglichen. In acht Kapiteln arbeitet er nicht nur Aufbau und Anwendungsgebiete von Online-Marktforschung heraus und widmet sich der Teilnehmerrekrutierung und -motivation, sondern diskutiert auch die Qualität von Online-Marktforschung sowie die gröbsten Fallstricke. Vor allem das abschließende Kapitel fasst die Chancen aber auch Grenzen der Online-Marktforschung kompakt zusammen und kann eine hilfreiche Entscheidungsunterstützung sein.
Wer mit Online-Forschung noch nicht sehr vertraut ist, kann viele hilfreiche praktische Tipps und konkrete Umsetzungsanregungen aus dem Buch ziehen, um die Vorteile der Online-Marktforschung zu nutzen, ohne den Nachteilen zum Opfer zu fallen.

Axel Theobald
Handbuch Online-Marktforschung
Ein Leitfaden für die Praxis
Books on Demand, 324 Seiten, ISBN 978-3-7322-3603-9, Euro 19,90


In the Moment. Perspectives on Mobile Market Research.


Die Motivation für Edward Appleton, ein Buch über mobile Marktforschung zu schreiben, war eine Frage, die ihn selbst umgetrieben hat: Inwiefern die rasant zunehmende Verbreitung mobiler Geräte Einfluss auf die Marktforschung hat. Seiner Wahrnehmung nach ist die Welt mobil geworden, aber ob es die Marktforschung auch sei, müsse geklärt werden. Also hat sich der leidenschaftliche Marktforscher mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in unterschiedlichen Funktionen und Positionen in der betrieblichen und Institutsmarktforschung, der Gründungsmitglied des Verbandes MMRA (Mobile Market Research Association) ist, ans Werk gemacht, und seine eigenen Recherchen betrieben. Das Ergebnis ist das Buch In the Moment in englischer Sprache, das die Expertise aus fünf Experteninterviews aus unterschiedlichen Blickwinkeln, acht Fallstudien, ausgewählten Statistiken bezüglich der Entwicklung von Mobile sowie vier Hypothesen zu mobiler Marktforschung enthält und als Einstieg in einen Dialog verstanden werden soll.
Um einen möglichsten breitgefächerten Überblick über den Stand mobiler Marktforschung zu geben, widmet sich der Autor in seinen Expertengesprächen den Fragen, welche Insights mobile Marktforschung liefern kann, die traditionelle Methoden nicht bieten, für welche Fragestellungen mobile Forschung besonders passend ist und was eine gute mobile Studie ausmacht. An zwei einführende Kapitel, in denen relevante Daten zu Verbreitung und Nutzung mobiler Services zusammengetragen sind, schließen sich in fünf Kapiteln die Extrakte der Expertengespräche an, abgerundet von einem achten Kapitel mit Fazit. Der klare Ausblick von Appleton: Marktforschung darf den Mobile-Megatrend nicht zu gering einschätzen, sondern kann vielmehr davon profitieren. Die Lektüre des Buches lohnt sich für alle, die sich mit der Weiterentwicklung der Marktforschung beschäftigen wollen – ob sie mobiler Marktforschung aufgeschlossen oder ablehnend gegenüber stehen. Edward Appleton hat darin Sichtweisen auf ein Phänomen zusammengetragen und zur Diskussion gestellt, die verdeutlichen, wie sich die Marktforschung weiterentwickeln kann und dabei nicht an konkreten Tipps, Ansatzpunkten und Grenzen gespart.

Edward Appleton
In the Moment. Perspectives on Mobile Market Research.
125 Seiten, ISBN 978-129189263-5, Euro 21,75

 

©  rundumkiel.de  / pixelio.de 

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Quelle: planung & analyse

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