ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


Markenforschung – Doping für die Marke

Seite 1/2

Schwerpunkt | p&a Heft 5/2013

Marken geben – auch oder gerade – in Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung Orientierung. Der Umgang mit den vielfältigen Instrumenten der Markenführung wird jedoch nicht einfacher. Markt- und Markenforschung zum Durchdringen der Wirkmechanismen ist deswegen wichtig wie nie.
Das Schwerpunktthema von planung & analyse Heft 5/2013 stellt die Forschung für die Marke ins Zentrum.

Obwohl das Internet und soziale Netzwerke die Macht der Verbraucher in den vergangenen Jahren gestärkt haben, sind Marken so wichtig wie nie zuvor: Märkte sind übersättigt, Produkte und Dienstleistungen zum verwechseln ähnlich, nur Marken geben noch Orientierung und Differenzierung. In den Medien sind Marken scheinbar dauerpräsent und zwar nicht nur durch Werbung, sondern durch diverse Formate von Markentests und -checks, die Markenversprechen auf Einhaltung überprüfen. Der Konsument wird dadurch selbst schon fast zum Experten in Sachen Marke und Marketing. Umso wichtiger ist eine professionelle und in allen Dimensionen durchdeklinierte Markenführung basierend auf umfassendem Markt- und Kundenverstehen.

© Andreas Dengs, photofreaks.ws/pixelio.de 

 © Andreas Dengs, photofreaks.ws/pixelio.de

Das haben Unternehmen längst erkannt und entsprechend wichtig wird Markenforschung als Basis der Markenführung genommen. Den aktuellen Status quo zum Einsatz von Markenforschung stellen Uwe Matzner und Steffi Stoll in ihrem Beitrag Markenforschung: Lange Fragebögen, wenige Fälle – Aktuelle Situation und Trends in der Markenforschung vor. In der zu Grunde liegenden empirischen Studie haben die Autoren ermittelt, dass bei wohl kaum einem anderen Marktforschungsgegenstand so viele verschiedene Abteilungen an der Umsetzung der Ergebnisse mitarbeiten, wie bei der Markenforschung. An der betrieblichen Marktforschung führt bei diesem Themengebiet kein Weg vorbei, doch auch das Markenmanagement ist ein zentraler Treiber. Entsprechend wichtig wird aus Unternehmenssicht die Bedeutung von Markenforschung eingeschätzt und ihr künftig eine noch weiter wachsende Bedeutung zugeschrieben. Gute Aussichten also für die Anbieter von Markenforschung, die den weiteren Entwicklungschancen des Themas etwas verhaltener entgegen blicken.

Wie Markenforschung optimal integriert in Marketing und Markenführung funktioniert, zeigt Schwäbisch Hall. Basierend auf Markenkennzahlen hat die Bausparkasse identifiziert, dass sie zu wenig vom Wettbewerb differenziert und sich in der Konsequenz für eine Emotionalisierung in der Kommunikation entschieden. Der Kernwert der Marke wurde in externen und internen Explorationen mit Kunden und Mitarbeitern herausgearbeitet und in ein entsprechendes Konzept überführt. Zum Herzstück der Markendefinition ist das Markenhaus geworden, über das der Beitrag Markenführung zum Erleben: Das Markenhaus von Schwäbisch Hall – Dienstleistungsmarke zum Anfassen berichtet. Für den Kunden wird das Markenverständnis in einer sehr emotionalen Kommunikationskampagne transportiert. Klaus Oskar Schmidt erläutert im Interview Wir denken in Zielgruppen, wie dies erfolgreich umgesetzt wurde.

Generell stehen Emotionen immer stärker im Fokus der Markenführung und somit auch der Markenforschung. Herkömmliche Befragungsverfahren stoßen allerdings bei der Erfassung von Emotionen oftmals an ihre Grenzen. Eine Alternative ist der Einsatz von Bildern, da diese einen leichteren Zugang zu schwer verbalisierbaren oder unbewussten Empfindungen bieten. Allerdings können Bilder oftmals mehrere Bedeutungen haben und somit schwierig für valide Messungen eingesetzt werden. Wie sich die Marktforschung trotz dieses Risikos Bilder zu Nutze machen kann, erklären Heiner Junker, Andreas Jütting und Dr. Michael Koch in ihrem Artikel Eindeutig – Mehrdeutig: Bilder in der Markenforschung. Sie haben eine Vorgehensweise entwickelt, die durch dynamischen Einsatz von Bildern und Zuordnungswahrscheinlichkeiten zu mehreren Emotionsdimensionen die durch die Bilder gewonnenen Informationen in verbale Dimensionen übersetzbar machen. So wird Markenforschung mit Hilfe von Bildern für das Markenmanagement zu einer neuen Informationsquelle.


[1] [2]


Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email