ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Editor's Pick


„Nicht das Wie, sondern das Warum zählt!“

Daniel Schmeißer (Quelle: phaydon) 

 Daniel Schmeißer (Quelle: phaydon)

Blickverlaufsanalysen zählen inzwischen zu den Standardinstrumenten der Markt- und Medienforschung. Hauptanwendungsbereiche liegen in den Bereichen Usability, POS, Medienrezeption und Werbewahrnehmung. Aufgrund der technischen Entwicklung bei Erfassung, Aufbereitung und Visualisierung der Daten lässt sich das Eyetracking in unterschiedliche Studiendesigns integrieren.

Integration bedeutet dabei, dass Eyetracking-Analysen für sich allein wenig Aussagekraft besitzen, denn sie sind gewissermaßen „stumm“: Es wird zwar erfasst, was die Konsumenten betrachten, aber nicht was es für sie bedeutet. Deshalb müssen Eyetracking-Analysen grundsätzlich in einen qualitativ-psychologischen Erhebungs- und Analysekontext eingebunden werden.

Ein Beispiel: Was bedeutet eine längere Verweildauer auf einem Bildelement einer Anzeige? Dies kann auf Unverständnis, aber auch auf hohe Attraktivität des Motivs hindeuten. Nur mit dem entsprechenden Insight, das produkt- und marktspezifisch die Motive, Needs und Konflikte der Konsumenten entziffert, können Blickverlaufsanalysen stringent interpretiert und für die Ableitung von Handlungsempfehlungen nutzbar gemacht werden. Qualitative Studien können so durch die Analyse von messbaren Formen unseres impliziten Apparats (unbewusste Aufmerksamkeitszuwendung) profitieren.

Grundvoraussetzung für eine valide Erhebung von Blickdaten ist eine möglichst biotische Untersuchungssituation. Nur wenn gewährleistet ist, dass Setting, Erhebung und Stimulusdarbietung nicht zu weit weg von der natürlichen Nutzungssituation liegen, können Rückschlüsse auf das tatsächliche Aufmerksamkeitspotenzial oder die Betrachtungsweise einer Anzeige, eines Produkts oder einer Website gezogen werden. Biotisch heißt dabei nicht zwangsläufig, dass die Blickaufzeichnung bei einem Stimulus (z.B. einem Produkt oder einem Plakat) in „echter“ Umgebung (am POS oder in der Fußgängerzone) durchgeführt muss. Hierbei sind die apparativen Aufwendungen häufig so invasiv, dass sie den Nutzen eines authentischen Untersuchungssettings (nicht selten unfreiwillig) zunichte machen – beispielsweise wenn der Proband mit Eyetracking-Brille durch den Supermarkt läuft. Es geht vielmehr um folgende drei Gütekriterien:

1. Non-forced-exposure
Die Testteilnehmer sollten sich möglichst so mit dem Untersuchungsgegenstand beschäftigen, wie sie es normalerweise auch tun, d.h. sie bestimmen ihre Betrachtungsdauer selbst. Dies setzt neben der Einbettung des Stimulus in das relevante (Wettbewerbs-) Umfeld vor allem eine verdeckte Erhebungssituation voraus (z.B. rezeptionsbegleitende Erhebung der Blickdaten beim Lösen von Use-Cases auf einer Website).

2. Medienspezifische Aufmerksamkeitsparameter
Für eine Website sollten Verweildauer, Kontaktfrequenz und Aufmerksamkeitsverteilung bestimmt werden, um Rückschlüsse auf die Wirkung eines Layouts zu ziehen. Bei einer Anzeige hingegen spielt die Stopping Power, also die Bestimmung des Zeitpunkts, ab dem die Anzeige im Umfeld beachtet wird, eine viel größere Rolle. Bei einem Plakattest wiederum müssen unterschiedliche Abstände je nach Betrachtungsmöglichkeit (Auto, Fahrrad, Fussgänger) simuliert werden, um Rückschlüsse auf Lesbarkeit und Attraktionspotenzial zu ermitteln. Dabei ist es entscheidend, die Parameter passend für die Medien zu entwickeln und nicht bei Rohdaten (Verweildauer, Heatmaps) stehen zu bleiben.

3. Benchmarking
Wann ist eine lange Verweildauer gut, wann schädlich? Welche Kontaktfrequenz ist optimal? Wie groß muss die Stopping Power einer Produktanzeige im Umfeld von Publikumszeitschriften sein, damit sich das Invest lohnt? Solche Fragen lassen sich nur sinnvoll beantworten, wenn medien- und formatspezifische Vergleichswerte vorliegen, mit denen aktuelle Erhebungen abgeglichen werden können. Beispielsweise sollten Blickdaten einer 1/1 Anzeige nur mit solchen desselben Formats verglichen werden, darüber hinaus gilt es die Art des Stimulus (Image, Produktwerbung etc.) zu berücksichtigen.

Fazit
Der Einsatz von Eyetracking ist sinnvoll bei Fragen zu Aufmerksamkeit, Durchsetzungskraft, Layout oder Design von Websites, Werbemitteln, Regalen und Produktdesigns. Blickverlaufsanalysen sollten dabei in qualitative Designs eingebettet sein, um non-reaktive Messdaten mit subjektiven Eindrücken und Bedeutungszuschreibungen abzugleichen. Beides setzt (neben hohen technischen Standards und ausgefeilten Visualisierungsverfahren) den erfahrenen Blick eines qualitativen und in Rezeptionsforschung geschulten Experten voraus. Nur so kommt man vom beschreibenden Wie zum erklärende Warum.

Daniel R. Schmeißer ist Managing Director der phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG.

Zurück zum blickpunkt Eye-Tracking.
Nähere Informationen phaydon | research+consulting finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email