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Editor's Pick


Nicht nur Finanzkrise, sondern Vertrauenskrise der Gegenwartskultur

Die Rezeption der Krise ist eigentümlich: einerseits stehen die Befragten ratlos und beunruhigt vor einem Geschehen, das auch Fachleute nicht erklären können. Anderseits reagieren die Menschen wenig überrascht auf die neueste Megakrise.
 
Auf der ersten Ebene wird nach Sündenböcken gesucht. Man schimpft über "gierige Broker" und "bonusgeile Manager". Die Volkswut fällt jedoch erstaunlich moderat aus. Eine Ebene tiefer wird kleinlaut zugegeben, die Gier der Finanzjongleure und Manager sei einem selbst nicht fremd. Wer Geld (riskant) anlegt, will leicht und problemlos an mehr Geld kommen. Allgemein wird festgestellt, dass alle ein wenig der Versuchung zur "Habgier" erlegen seien und gierig wie ein Manager gehandelt hätten, wenn es denn geklappt hätte. Mit Bußübungen lässt man sich Zeit.
 
Die Tiefenbefragung zur Finanzkrise zeigt, dass es nicht einfach darum geht, Unmengen Geld anzuhäufen. Vielmehr lockt auf einer dritten Ebene, die alte Regel außer Kraft zu setzen, dass man sich Geld, Genuss, Erfolg und andere Glücksgüter normalerweise erarbeiten muss. "Volksaktie" und Fortschritts-Hypes versprechen "Riesengewinne ohne Mühe". Der Wandel von der Produktions- zur Kommunikationsgesellschaft bringt Wissen, Unterhaltung, Schnäppchen, Beziehungen, Identitäten auf Knopfdruck - jedoch bleiben Kulturfertigkeiten rudimentär, die Aufwand erfordern. Nicht so sehr der "Habgier" wegen sitzen wir alle in einem Boot, sondern als Erzeuger und Nutznießer von "Blasen".
 
Erfolg und Glück verheißende Blasen sind auffälligerweise begleitet von ständigen Gefährdungsspekulationen. Vogelgrippe, BSE, schwarze Löcher und andere Schreckensszenarien haben sich aber immer wieder in Luft aufgelöst. Da lohnt es, abzuwarten. Indem die Finanzblase die Realwirtschaft erreicht, hat die Blasenkultur jedoch "substanzielle" Folgen. Aber nach wie vor fasziniert die Aussicht auf "Erfolg ohne Schweiß". Nun soll der Staat alles richten, mit Milliarden, von denen keiner weiß, woher sie kommen. Offenbar setzt sich hier das "Blasen-Prinzip" des Wirtschaftens fort.
 
Private Haushalte straffen ihre Budgets. Notfallpläne sind eine vernünftige Reaktion und zugleich eine Bußübung wegen der Habgier. Im Konsumverzicht steckt zudem die Grundfrage: Was braucht man wirklich? Auf diesem Hintergrund ziehen die Menschen sich in sichere private Areale zurück und die Cocooning-Industrien (Möbel, Süßwaren, Unterhaltungselektronik) profitieren von dieser Tendenz.
 
Kernfragen für Unternehmen für die Zukunft sind: Steckt im eigenen Markt eine Blase, die zu platzen droht? Werden meine Marken zur Blasen-Kultur gerechnet? Verbreitet ist aktuell, bewährte Strategien - zumindest symbolhaft - mit Substanz-Attributen anzureichern. Beispiele sind "Green Electronics" oder wenn Lifestyle-Marken den Regenwald fördern. Nachhaltigkeits-Zusicherung gegen "puren" Lifestyle funktioniert jedoch nicht in allen Märkten, wie der Automobilmarkt zeigt. Herausforderungen einer fundamentalen Kulturkrise mit alten Rezepten zu begegnen, wird in vielen Fällen nicht genügen. Entscheidend ist, wie einzelne Märkte unter dem Eindruck der Krise funktionieren und welche Gegenstrategien bei der Markenführung entwickelt werden können.
 
Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Studie von ifm Wirkungen + Strategien in Zusammenarbeit mit Professor Wilhelm Salber (Uni Köln). Für die kultur- und marktpsychologischen Analyse zur Finanz- und Wirtschaftskrise wurden 60 Tiefeninterviews mit Nutzern diverser Formen von Anlageprodukten, auch Nicht-Anlegern, geführt.
Quelle: ifm Wirkungen + Strategien; www.ifm-network.de

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