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Preiskenntnisse von OTC-Produkte bei Verbrauchern noch immer eingeschränkt

Seit Freigabe der Preise für OTC-Arzneimittel im Jahr 2004 hat sich die Preispolitik zu einem wichtigen Marketinginstrument in der Apotheke entwickelt. Die Verbraucher begrüßen günstige Preise, die Beurteilung der Preisgünstigkeit eines Arzneimittels fällt ihnen aber häufig schwer.
 
Zu beobachten sind sowohl einmalige Preisaktionen als auch preisaggressive Konzepte, die den Preis als zentrales Wettbewerbsinstrument herausstellen. Insbesondere bei niedrigpreisigen Produkten sind die Preiskenntnisse der Verbraucher allerdings mangelhaft.
 
Falls Produktalternativen angeboten werden, entscheiden sich mehr als zwei Drittel der Konsumenten für das preisgünstigste Arzneimittel. Der Preis spielt damit auch beim Arzneimittelkauf eine wichtige Rolle. Von einer zunehmenden Preissensibilität kann jedoch nicht die Rede sein: In einer vergleichbaren Untersuchung vor rund fünf Jahren waren es noch 74 % der befragten Verbraucher, die aus mehreren Alternativen gezielt das preisgünstigste Produkt wählten.
 
Lediglich rund ein Viertel der Verbraucher vertritt die Meinung, dass sich im Preis eines Arzneimittels dessen Qualität widerspiegelt. Bemerkenswert ist aber auch, dass dieser Zustimmungswert in den vergangenen fünf Jahren deutlich gestiegen ist: So waren es im Jahr 2004 lediglich rund 8 % der befragten Konsumenten, die einen Zusammenhang zwischen dem Preis und der Qualität eines Medikamentes unterstellten. Verbraucher sind heute also besser informiert und fühlen sich eher in der Lage, die Qualität und den Wert von Arzneimitteln zu beurteilen.
 
Fünf Jahre nach Freigabe der OTC-Preise haben sich die Preiskenntnisse der Verbraucher zwar verbessert, für viele Produkte fehlt aber noch immer eine klare Preisvorstellung. Dies gilt insbesondere für niedrigpreisige Arzneimittel. So überschätzen Verbraucher die unverbindliche Preisempfehlung der Hersteller (UVP) für eine Packung ASS-ratiopharm beispielsweise um mehr als 100 %, der empfohlene Preis für Otriven-Nasentropfen wird um 70 % überboten. Und auch bei einer 20er-Packung Aspirin weicht die Preisschätzung um über 20 % von der UVP ab.
 
Zwar verbessern sich die Preiskenntnisse der Verbraucher tendenziell mit steigendem Produktpreis, doch sind sie insgesamt schwach ausgeprägt. Zudem scheinen die Verbraucher bei Arzneimitteln einen gewissen Mindestpreis zu erwarten. So unterschreiten ihre Preisschätzungen die 5-Euro-Grenze bei den getesteten Produkten im Durchschnitt nicht, obwohl deren UVPs zum Teil deutlich darunter liegen.
 
Das sind Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung vom Institut für Handelsforschung (IfH) unter 450 Verbrauchern.
Quelle: Institut für Handelsforschung; www.ifhkoeln.de

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