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Rabatt-Übersättigung bremst die Einkaufs-Freude

Deutschlands Verbraucher sind es überdrüssig, im Labyrinth von Rabatten, Kundenkarten, Coupons, Treueprämien, Sonderaktionen herumzuirren. Sie wehren sich dagegen, beim Einkauf in einen Rechenautomaten verwandelt zu werden. Sie wollen wieder transparente Markt-Verhältnisse und Spaß am Einkaufsbummel haben. Tiefenpsychologische Interviews bringen es ans Licht: Rabatte und ähnliche Verkaufsförderungs-Maßnahmen können im Einzelfall zwar einen kaufverlockenden Effekt haben, aber die aktuell im Übermaß auf die Verbraucher einstürzende Rabatte verunsichern. In den heutigen "Geiz-ist-geil-Zeiten" sind Preismarkierungen ins Rutschen geraten. Die Dauer-Tiefpreis- und Rabatt-Anpreisungen suggerieren, dass Sparzwang angesagt ist und man das bisherige Konsumlevel höchstens auf Basis von Geschenken halten kann. In der Krise verschaffen Rabatte dem Handel zwar einen Zeitgewinn, eignen sich aber nicht als Ersatz für neue Strategien der Produkt- und Marken-Entwicklung.
 
Die Kunden suchen heute eine stabile Orientierung am Markt - sie wollen zuverlässige Niedrigpreis-Anbieter, eindeutige Luxus-Shops und plausible Einordnungen im Mittelfeld. Discounter mit Niedrigpreis-Garantie laufen eindeutig besser als sprunghafte Rabattaktionen, die Verwirrung stiften und ungewollt Abstiegs-Stimmung erzeugen. Auf der einen Seite nehmen Verbraucher gerne die angebotenen Vorteile mit – auf der anderen Seite verstärkt die Rabatt-Schlacht die Krisen-Stimmung, bürdet dem Verbraucher die Pflicht zu ständigen Rechnereien auf und nimmt ihm damit die Konsum-Freude. Sogar hartgesottene Schnäppchen-Jäger üben Kauf-Abstinenz, weil man ja nie weiß, ob es "um die Ecke" oder "übermorgen" vielleicht noch billiger wird. Die Inszenierung von Ramsch, Dauer-Ausverkauf und Entwertung erzeugt ein Bild von Not-Konsum, das mit den Verwöhn- und Luxus- Versprechungen der Konsumwelt nicht unter einen Hut gebracht werden kann. Die Folge ist Konsum-Aufschub oder Konsum-Verzicht.
 
Emotionale Bindungen an Geschäfte und Marken beispielsweise durch Werbung oder guten Service werden vernachlässigt, es breitet sich eine kalte, etwas rüde Jagd auf kleine Rechen-Vorteile aus. Kundenkarten und Treueprämien versprechen zwar eine gewisse "Bindungs-Wärme", legen dem Verbraucher aber unangenehme Fesseln an, denen man wieder entfliehen möchte. Zugleich geht die Zugkraft von Kundenkarten und Treueprämien zunehmend verloren, da die Vervielfältigung und Undurchschaubarkeit der Karten und Systeme die Kunden verwirrt und enttäuscht. Oftmals ist das Ergebnis langwieriger Punkte-Sammelei mehr als mager, was dann negativ auf das Image der Anbieter zurückschlägt. Am besten funktionieren noch einfache, direkte Rabatt-Aktionen oder sinnvolle Zugaben zum Produkt. Der Vorteil muss direkt und greifbar sein.
Quelle: ifm Wirkungen + Strategien GmbH; d.salber@ifm-network.de

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