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Schönheitsprodukte mit leichten Schönheitsfehlern

Schönheit gilt als Geschenk des Himmels, und Jahre lang war das Streben nach Schönheit auch ein Geschenk für den Handel mit Schönheitsprodukten.
 
Doch dann beschlossen die Verbraucher, Schönheit entsprechend ihrer eigenen Kassenlage nicht anders zu behandeln als Hunger und Durst. Seither polarisiert sich der Markt, und für die Anbieter wird es enger in der Nische der Luxusgüter.
 
Die kosmetischen Produkte - von den Düften über die dekorative Kosmetik bis hin zu den pflegenden Cremetöpfen und -tiegeln - konnten sich mengenmäßig im Jahr 2004 gut behaupten und waren damit trotz des in Teilen massiven Preiswettbewerb auch wertmäßig einigermaßen im Lot. Der Umsatz ging über alle Kategorien gesehen nur um ein knappes Prozent auf etwa 3,5 Mrd. Euro zurück. Ein Blick auf die einzelnen Bereiche allerdings lässt erkennen, dass die Welt auch hier längst nicht mehr so schön in Ordnung ist, wie sie einmal war.
 
Im Bereich Duft, der seit Jahren von einer wahren Neuheiten-Inflation und einer massiven (Preis-) Aktionitis geprägt ist, zeigten sich die Auswirkungen des Wettbewerbs im vergangenen Jahr in deutlichen Umsatzeinbußen: Herrendüfte verloren gegenüber dem Vorjahr wertmäßig drei, Damendüfte zwei Prozent. Wie hart der Verdrängungswettbewerb in diesem Bereich tatsächlich ist, zeigt sich schon daran, dass 2004 im Bereich der Damendüfte allein 18 Prozent des Umsatzes durch Marken erzielt wurden, die erst im Laufe des Jahres in die Regale kamen. Auffallend ist dabei, dass die Verdrängung vor allem zwischen den jüngeren Marken der letzten Jahre stattfindet - Klassiker bleiben relativ stabil.
 
Die dekorative Kosmetik ist auf den ersten Blick ein sehr stabiler Bereich. Tatsächlich aber sind hier die Handelsmarken massiv auf dem Vormarsch. Mit zweistelligen Zuwachsraten machen sie den klassischen Marken im Verbrauchermarkt und im Drogeriemarkt Konkurrenz. Ein verstärktes Engagement der Discounter, das ja immer wieder angekündigt wird, könnte diesen Trend weiter verstärken. Noch beschränkt sich das Geschehen allerdings auf den Massenmarkt; die selektiven Marken der Parfümerien erzielten 2004 erneut gute wertmäßige Zuwächse von rund vier Prozent.
 
Bei der Gesichtspflege zeigt sich ebenfalls sehr deutlich das Auseinanderdriften zwischen Luxus und preiswert: Die klassischen Massen-Marken haben angesichts immer stärker werdender Handelsmarken hart zu kämpfen; auch hier bleibt der selektive Bereich noch weitgehend verschont. Aufgrund der nachvollziehbar steigenden Qualität und damit Akzeptanz der Handelsmarken sind aber auch bisherige Tabuzonen wie beispielsweise Antifaltenprodukte keine geschützten Reservate mehr.
 
Die Entwicklung der Geschäftstypen spiegelt den Verlust der Mitte im Angebot deutlich wider. Es gibt zwei Gewinner: Schlecker einerseits mit seinem Schwerpunkt auf Preiseinstiegs- sowie Handelsmarken, auf der anderen Seite die Parfümerie mit ihrer Konzentration auf selektive Marken. Diese Konstellation beschert dem größten Vertriebskanal immerhin ein wenn auch knappes Wachstum von einem halben Prozent. Die Qualitäts- und Preisoffensive der übrigen Drogeriemärkte geht in erster Linie zu Lasten der Vollsortimenter und der Kauf- und Warenhäuser. Aber auch die Angreifer im Bereich der Drogeriemärkte können sich nicht rundweg freuen, denn ihr harter Wettbewerb untereinander kostet sie mehr, als wechselbereite Kunden aus den anderen Kanälen einbringen. Die Nische Luxus wird, so scheint es, in Zukunft enger werden.
 
Quelle: Information Resources; sabine.hefter@infores.com

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