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Sinus-Milieus jetzt neu im Nielsen Haushaltspanel

Die Sinus-Milieus stellen seit 30 Jahren eine feste Größe bei der Zielgruppenansprache und -selektion im Marketing von Handel und Industrie dar. Sinus und Nielsen bieten nun seit Oktober 2008 die Möglichkeit, die Sinus-Milieus als Zielgruppen im Nielsen-Haushaltspanel zu identifizieren und das spezifische Einkaufsverhalten dieser Verbrauchergruppen abzubilden und nach Produktgruppen, Marken und Einkaufsstätten zu analysieren. Damit ist auch eine direkte Erfolgskontrolle milieubezogener Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen möglich.
 
Die Lebenswelt, d. h. die soziale Lage, die Grundorientierung und der Lebensstil von Verbrauchern stehen in enger Relation zu ihrem Einkaufsverhalten. Mit der Milieuzugehörigkeit korrelieren jeweils besondere Präferenzen hinsichtlich der Wahl der Einkaufsstätte, der Höhe der FMCG-Ausgaben, der Entscheidung für bestimmte Warengruppen und Produkte. Eine besonders attraktive Zielgruppe für die Marketingentscheider in Handel und Industrie sind die sogenannten "Postmateriellen" (Sinus B12), zu deren Werte-Kanon Individualität, Selbstverwirklichung und Genuss zählen. Sie sind die Spitzenreiter bei den FMCG-Ausgaben. Andere ebenfalls kaufkräftige Zielgruppen wie die "Modernen Performer" investieren dagegen weit weniger in FMCG, weil sie ihre Konsumschwerpunkte anders setzen. Die Ausgaben der gut situierten "Etablierten" (Sinus B1) für Güter des täglichen Bedarfs liegen insgesamt nur im Durchschnitt. Allerdings gibt es interessante Unterschiede nach Warengruppen und Marken.
 
In keinem Marketingplan fehlen sollte das zahlenmäßig größte Milieu Sinus B2, die "Bürgerliche Mitte", das seine solide Kaufkraft überdurchschnittlich in FMCG-Ausgaben umsetzt. Typisch für dieses Milieu ist sein Streben nach Lebensqualität, Komfort und Genuss, aber auch seine ausgeprägten Convenience-Ansprüche. Ebenfalls interessant ist das Sinus-Milieu A12. Laut Sinus zählen zwar nur fünf Prozent der Bundesbürger zu den "Konservativen" (also den an traditionellen Werten wie Pflichterfüllung und Ordnung Orientierten), doch gemessen an ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung geben sie überproportional viel Geld für FMCG aus. Als Angehörige überwiegend von Oberschicht und oberer Mittelschicht verfügen sie auch in der Regel über die entsprechenden finanziellen Mittel dazu.
 
Auch bei der Einkaufsstättenwahl sind deutliche Unterschiede zu erkennen: "Konservative" und "Traditionsverwurzelte" schätzen das wohnortnahe Einkaufen in überschaubaren Geschäften und bevorzugen daher Supermärkte zur Bedarfsdeckung. Sie gehen aber auch gern in Frischefachgeschäfte sowie Bioläden; diese Vorliebe teilen sie mit den "Postmateriellen". Unterproportional zum Bevölkerungsdurchschnitt suchen beide Konsumentengruppen dagegen Discounter auf. Die sogenannten "DDR-Nostalgischen" wiederum kaufen gern in großen Verbrauchermärkten ein. Dieses Milieu ist vor allem in den neuen Bundesländern vertreten, in denen die Handelsstruktur stärker auf große Verbrauchermärkte ausgerichtet ist.
Quelle: The Nielsen Company ; www.nielsen.com

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