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Steht die GfK wirklich zum Verkauf?

Die Meldung schockt die Branche. Die Zeitschrift WirtschaftsWoche titelt „GfK offenbar vor Verkauf“. Prof. Raimund Wildner, Aufsichtsratsmitglied der GfK und Vizepräsident des GfK-Vereins sagt gegenüber planung&analyse: „Das ist nicht wahr.“ Die Hintergründe.

Ein Kommentar von Sabine Hedewig-Mohr


"Der GfK Verein hat zu keinem Zeitpunkt erwogen und tut das auch aktuell nicht, seine GfK Aktien insgesamt oder auch nur einen Teil davon zu verkaufen", so Wildner. Mit dem Haupteigner, dem GfK-Verein, der mit 56,5 Prozent die Anteile an dem Unternehmen GfK SE hält, hatte die WiWo offenbar nicht gesprochen. Alle anderen unter Umständen Beteiligten wie Nielsen, IMS Health oder Kantar hatten sich gegenüber der Presse nicht äußern wollen. „Insidern“ zufolge werde allerdings an einer Übernahme gebastelt. Auch Finanzinvestoren würden den Einstieg durchrechnen, heißt es in der WiWo.

GfK-Verein steht zur GfK
Prof. Raimund Wildner 

 Prof. Raimund Wildner

Wildner erklärt, ein solcher Verkauf sei aufgrund der Satzung "nicht so einfach möglich". Das stimmt. In § 7 der Satzung des GfK-Vereins steht, dass ein Aktienverkauf nur mit vorheriger Zustimmung von Präsidium und Gesellschafterrat erfolgen kann. Nun, das ist zwar aufwendig, aber unmöglich ist es nicht. Aber warum sollte der GfK-Verein dies tun? Gerade erst hat er wieder – nach langer Abstinenz - zwei Vertreter in den Aufsichtsrat der GfK geschickt. Raimund Wildner und Ralf Klein-Bölting haben Verantwortung übernommen und gehandelt. Am 11. August wurde der Vorstandsvorsitzende Matthias Hartmann und der Aufsichtsratsvorsitzende Arno Mahlert entlassen. Klein-Bölting wird demnächst neuer Aufsichtsratsvorsitzender. Ein Vorstandsvorsitzender wird gesucht.

Ohne GfK-Anteile verlöre der GfK-Verein an Bedeutung und vor allem an Geld. Im 2. Quartal des Geschäftsjahres hat GfK SE zwar einen Verlust ausgewiesen. 2015 lag das Konzernergebnis jedoch bei 40,7 Millionen Euro, immerhin doppelt so viel wie im Jahr zuvor (2014: 19,4 Millionen Euro).
Ralf Klein-Bölting 

 Ralf Klein-Bölting


Es fließt also auch Dividende an die Eigner. Würde diese wegfallen, womit sollte der GfK-Verein dann die aufwändige Grundlagenforschung betreiben? Wildners Aussage: "Der GfK Verein steht langfristig zur GfK SE und tut alles ihm Mögliche, damit die Firma wieder auf einen nachhaltig erfolgreichen Kurs kommt“, ist also glaubwürdig, weil für ihn existentiell.

Es mag ja sein, das die Konkurrenz aufgrund der Berichte um Absetzung und Gewinnwarnung Appetit bekommen hat, ob dies aber gleich zu einem Verkauf des Unternehmens führen muss? Ein Teilverkauf wäre vielleicht eine Option, falls das Unternehmen langfrisitg in die roten Zahlen rutschen würde.

Warum musste Hartmann gehen
Freilich es gibt allerhand zu tun. Schon im April sagte Wildner gegenüber planung&analyse, die GfK sei seine größte Sorge. Im Mai zog er in den Aufsichtsrat ein und Anfang August hieß es, das 2. Quartal von GfK sei – maßgeblich infolge hoher Abschreibungen aufgrund früherer Akquisitionen – so schwach gewesen, dass der Gewinn niedriger als erwartet ausfallen werde. Das war die vierte Gewinnwarnung in Folge, die Vorstand Hartmann veröffentlichen musste. „Das war wohl eine Gewinnwarnung zu viel“, hört man aus der Branche.
Matthias Hartmann 

 Matthias Hartmann


Aber die schlechten Zahlen waren eher der Auslöser, der Stein des Anstoßes für die Tabula rasa. Seitdem Hartmann im Amt ist, befindet sich der Konzern in einem Transformationsprozess. Getrieben durch Globalisierung und Digitalisierung und angesichts der Veränderungen in der Welt der Marktforschung baute er Strukturen um. Über 100 Ländergesellschaften wurden in einen Zweig Consumer Choices und eine Sparte Consumer Experiences geteilt. Selbst Fachleute müssen immer wieder neu überlegen, welcher Bereich für was steht. Nun braucht man sich das auch nicht mehr zu merken, denn die Trennung wird wieder zurückgefahren, zumindest für die Teams. Jetzt heißt das Motto „One GfK“.

Im April übernahm Michael Müller den Posten als Geschäftsführer für das gesamte Deutschlandgeschäft, also beide Sparten. „Die Kunden sprechen ja nicht von Consumer Experiences und Consumer Choices, sondern von GfK“, sagte er im Interview mit planung &analyse (siehe Ausgabe 3/2016).

Ein Marktforscher ist keine Kartoffelhandlung
Den Kunden verstehen: Hier liege ein Manko von Hartmann, glauben Branchenkenner. „Man kann einen Marktforscher nicht führen wie eine Kartoffelhandlung“, sagt einer, der ehemals auf Industrieseite große Etats für Marktforschung verantwortete. Hartmann sei zu sehr Finanzjongleur, der jede Strategie jovial erklären kann.

Er habe sich zu wenig in die Bedürfnisse der Kunden hineinversetzt und zudem noch die Preise erhöht. Schaut man sich die Zahlen genauer an, dann hat vor allem das Ad-hoc-Geschäft gelitten, also die Forschung, die sich mit dem tatsächlichen Konsumentenverhalten beschäftigt. Das bedeutet: Die GfK konnte die Kunden immer seltener davon überzeugen, einzelne neue Aufträge abzuschließen, sie hat sich stark auf die langfristige Bindung der Kunden an kostspielige Panel, verlassen.

Ein anderer Großkunde ist regelrecht verärgert über den Dienstleister: „Die führen sich auf, als seien sie Google und Mc Donald‘s in einer Person.“ Zu teuer, zu bürokratisch hört man von anderer Seite. Aber auch immer wieder: „gute, solide Arbeit“.

Die digitale Offensive kommt spät
Ein anderer Punkt, der vom Ex-IBM-Manager Hartmann erwartet worden war, als er 2011 ins Amt kam: Flagge zeigen gegenüber den Dickschiffen, die in den Markt für Konsumentenforschung drängen. IBM, SAP, Oracle, Google, Facebook und Apple entwickeln Prognose-Software und versuchen das Handeln der Verbraucher zu messen. Sie fischen damit im Teich der Marktforscher.

Bei Automatisierung und Digitalisierung ist die GfK selbst in den vergangenen Jahren große Schritte gegangen. Durch das Zusammenführen von Daten aus Konsumentenbefragungen und Messungen lassen sich heute einzigartige Insights generieren. Aber wie kommt es dann, dass Markenartikler wie Mondelez ihre drängenden Fragen von Start-ups beantworten lassen, die agiler und billiger sind als die alteingesessenen Institute?

Selbst mit einem Data-Lab für neue Entwicklungen und einem Data-Lake, in den alle Daten aus allen Studien inklusive der Kundendaten und offener externer Daten einfließen, kann diese Entwicklung offenbar nicht gestoppt werden.

Haupteigner übernimmt Verantwortung
Fest steht: Irgendwann war das alles zu viel. Nicht für den Aufsichtsrat, der sich bis zu diesem Zeitpunkt offensichtlich nicht stark in die Geschäfte der GfK gemischt hat, sondern für den Haupteigner, den GfK-Verein und seine Vertreter im AR. Hartmann muss gehen, aber auch das nicht überstürzt, sondern zum Ende des Jahres. Gerhard Hausruckinger übernimmt kommissarisch den Vorsitz. Einen Nachfolger für Hartmann zu finden, gilt als schwierig. Nach zwei branchenfremden Managern solle man es vielleicht mal mit einem Fachmann versuchen, sagen Beobachter.

Ein Verkauf der GfK wäre sicherlich keine Lösung für diese Situation und zudem schlecht für die hiesige Marktforschung. Man mag verärgert sein über Inflexibilität des Unternehmens, aber ein Verkauf des Riesen an Nielsen, Kantar und IMS Health wäre ganz schlecht für die Marktforschung in Deutschland.  

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