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Warum „Data Scientists“ den Marktforschern gefährlich werden können

Denyse Drummond-Dunn, Gründerin, Präsidentin und Chief Catalyst von C3Centricity  

 Denyse Drummond-Dunn, Gründerin, Präsidentin und Chief Catalyst von C3Centricity

Kaum jemand kennt den Verbraucher und seine Bedürfnisse so gut wie Denyse Drummond-Dunn. Sie hat 30 Jahre lang in Top-Positionen für Unternehmen wie Nestlé, Philip Morris und Gillette gearbeitet. Ihre Erfahrung und ihr Wissen nutzt sie nun, um Unternehmen in puncto Kundenorientierung zu beraten. Beim Kongress planung&analyse Insights 2016 wird Denyse Drummond-Dunn die Eröffnungs-Keynote zum Thema „Customer Centricity“ halten. Klaus Janke hat sich vorab mit ihr über das heikle Thema Kundenorientierung unterhalten.

Denyse, seit Jahrzehnten haben sich die Unternehmen Kundenorientierung auf die Fahnen geschrieben. Warum hakt es immer noch?
Das hat vor allem drei Gründe. Vor allem ist Kundenorientierung eine Reise, kein Ziel. Man ist also niemals damit fertig. Der Kunde, seine Bedürfnisse und Wünsche, all das ändert sich ständig. Zudem haben viele Unternehmen noch nicht verstanden, dass die gesamte Organisation einbezogen werden muss. Wer den Kunden ins Zentrum stellen will, braucht eine komplett neue Unternehmenskultur. Sie muss alle Abteilungen erfassen, vom Research & Development über das Packaging bis zum Vertrieb. Jeder einzelne Mitarbeiter muss den Kunden im Blick haben. Deshalb sollte auch jede Abteilung regelmäßig Kontakt mit Kunden haben, nicht nur der Service, der Vertrieb oder die Marktforschung.

Muss Kundenorientierung im Zeitalter des „Connected Consumer” neu definiert werden?
Nein, aber sie muss erweitert werden, um neue Kontaktkanäle zu erfassen und das zusätzliche Datenvolumen für einen wirklich pesonalisierten Service zu nutzen. Und: Die Unternehmen müssen schneller werden. Die Marktforschung zeigt, dass Konsumenten heute eine Reaktion nicht in Stunden oder Tagen, sondern in Minuten erwarten, vor allem in den sozialen Medien.

Genau das können häufig junge Internet-Unternehmen wie Uber, Airbnb oder Zalando besser als die „Old Economy“. Haben Sie in puncto Kundenorientierung die Nase vorn?
Viele dieser Unternehmen, vor allem Startups, verbringen viel Zeit damit, sich mit den Kunden auszutauschen und verstehen sie daher sehr gut. Allerdings machen sie häufig den Fehler, sich zu wenig um die eigenen Mitarbeiter zu kümmern. Uber ist das beste Beispiel: Während das Unternehmen alles tut, um es den Kunden so angenehm wie möglich zu machen, beschweren sich die Fahrer über die Arbeitsbedingungen. Wer aber wirklich nachhaltig erfolgreich sein will, muss den Begriff „Customer Centricity“ weiter fassen und „People Centricity“ verwirklichen.

Welche Rolle spielt die Marktforschung auf dem Weg zu mehr Kundenorientierung?
Sie steht im Zentrum und sollte daher die Marschrichtung angeben. Ein tiefes Kundenverständnis entscheidet heute über den Geschäftserfolg. Genau das kann die Marktforschung leisten. Allerdings sind Informationen über den Kunden kein Herrschaftswissen der Marktforscher mehr. Sie müssen offen sein, Daten aus den unterschiedlichsten Quellen zu akzeptieren und zu integrieren. Wenn sie dazu nicht bereit ist, werden die „Data Scientists” die Schlüsselkompetenz Business Intelligence für sich besetzen.



Treffen Sie Denyse Drummond-Dunn bei planung&analyse Insights am 1. Juni in Nürnberg. Die Veranstaltung vereint in diesem Jahr den MAFO-Kongress und den M-Motion-Tag. In planung&analyse 3/2016 erscheint das vollständige Interview.

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