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Werbung für Frauen - Intelligenz und Humor ohne Klischees sind gefragt

90 Prozent der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen in Deutschland wünschen sich in der Werbung ein anderes Frauenbild. Das üblicherweise bediente Klischee der erfolgreichen Karrierefrau, der liebenden Hausfrau und Mutter, der nicht technik-begabten und nach Hilfe suchenden Frau lehnt die Mehrheit ab. Als Gegenentwurf wünschen sich 36 Prozent "geistreiche" Werbung mit "normalen" Frauen, ein "neutrales Frauenbild" (42 Prozent). Erwünscht ist auch die Darstellung der erfolgreichen Frau, doch nicht im Sinne der perfekten Karrierefrau (38 Prozent). Unternehmen und Agenturen müssten mehr Mut aufbringen, statt perfekter Models auch "normale" Frauen darzustellen. Dass solche Leitbilder bei den Frauen ankommen, zeigt beispielsweise der Erfolg der aktuellen Kampagnen von "Dove" und "Du darfst". Beide Kampagnen brechen mit dem Perfektionsideal und wurden von den Frauen als sehr positiv bewertet.
 
Schlechte Noten erhielten auch die Technik-Branchen: Am schlechtesten schnitten Werbungen für Handys und Autos ab. Dabei schätzen gerade weibliche Führungskräfte mit Geld und Einfluss technische Produkte als Statussymbole und zeigen in diesem Bereich hohes Markenbewusstsein. So achten die Betreffenden beim Kauf von Autos (80 Prozent), Telekommunikationsprodukten (63 Prozent) und Hardware (63 Prozent) besonders auf die Marke. Doch die Werbung scheint auf das Kaufverhalten kaum Einfluss zu nehmen. 88 Prozent verneinen die Frage, ob sie beim Autokauf den ersten Impuls aus der Werbung erhielten. 79 Prozent stimmen der Aussage dass Models in der Werbung Bedürfnisse erregen, nicht zu. Außerdem achten sie grundsätzlich mehr auf Texte. Deshalb sollten Kampagnen für Frauen klare Produktaussagen und eine klare Struktur haben und mit humorvollen oder ironischen Headlines arbeiten.
 
Der Grund für die kritische Bewertung der Werbung ist vor allem ein fehlendes Bewusstsein und Wissen über geschlechtsspezifische Unterschiede im Rezeptionsverhalten von Frauen und Männern Um die Gunst der Frauen zu gewinnen, muss man sie als Konsumentinnen ernst nehmen und eine gewisse Leichtigkeit - gepaart mit Ironie und Intelligenz - in seine Kampagne einbringen.
Quelle: MediaAnalyzer; www.mediaanalyzer.net

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