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Marketing


Autopilot verhilft zu Markenerfolg

Wahrnehmung trotz Ablenkung 

 Wahrnehmung trotz Ablenkung

Auch wenn Informationen beiläufig via Radio ankommen, werden sie wahrgenommen, verarbeitet und lösen deutliche Veränderungen von Markenimages und Kaufimpulse aus. Trotz Ablenkung oder Unaufmerksamkeit erhöhen sich nach einem Spotkontakt die Kaufabsichten um zehn Prozent.

 
Die individuell zu betrachtenden Markenimages sind im Schnitt ebenfalls im zweistelligen Prozentbereich gestiegen. Am Beispiel Flensburger ergab sich ein Plus von 13 Prozent. Bei Bierkäufern anderer Marken konnte sich das Image sogar um 20 Prozent verbessern. Zeigen sich aufgrund einer Werbebotschaft im Radio keine Wirkungen beim Konsumenten, liegt das nicht daran, dass sie nicht gehört, verstanden bzw. geglaubt wurde, sondern vor allem am nicht ausreichenden Belohnungsversprechen.
 
Unter Ablenkung, Zeitdruck, Kapazitätsengpässen oder Low Involvement übernimmt der sogenannte Autopilot im Gehirn die implizite Verarbeitung – sein Aufgabengebiet umfasst weit über 90 Prozent aller Informationsverarbeitungs-Prozesse und Entscheidungen. Sein Bewertungsschema baut ausschließlich auf Belohnungen auf. Menschen bewerten oder kaufen Marken also aufgrund des darin enthaltenen Belohnungsversprechens. Belohnungsmuster werden vom Autopiloten am besten entschlüsselt, wenn die eingehenden Impulse stark emotionalisieren (z.B. über Gänsehautstimmen, -musik oder Soundkulissen) und auf die jeweilige Zielgruppe exakt abgestimmt sind.
 
Spot beeinflusst Markenbild 

 Spot beeinflusst Markenbild

Das wird besonders deutlich am Beispiel der Flensburger Brauerei, die mit dem Spotmotiv „Neulich beim Sonnenuntergang mit Sortiment“ Teil der Untersuchung war: Bereits ein beiläufig gehörter Spot hinterlässt einen starken positiven Einfluss auf das Markenbild. Die Zustimmung zu den diversen Belohnungsmerkmalen beträgt nach dem Spotkontakt im Schnitt plus dreizehn Prozent. Die Marken-Merkmale können auf die unterschiedlichen Verwender-Zielgruppen exakt ausgesteuert werden: Für Flens-Käufer zeigt sich durch den beiläufigen Kontakt eine Festigung des Markenbildes mit einer Steigerung der dafür relevanten Belohnungsmerkmale um 21 und 35 Prozent. Bierkäufer anderer Marken lernen aus den „Vielfaltssignalen“, dass Flensburger mehr Produkte zur Auswahl hat als erwartet. Flensburger wird dadurch größer und stärker wahrgenommen Hier können Steigerungen der relevanten Belohnungsmerkmale um zwischen 40 bis 50 Prozent gemessen werden. Radio wirkt also ganz nebenbei auf die Festigung des Markenbildes und verankert neue Markeneigenschaften wie die Produktvielfalt.

Die Studie wurde von decode Marketingberatung Hamburg im Auftrag von AS&S Radio und Radiozentrale durchgeführt. Zwei strukturgleiche Gruppen mit jeweils N = 100 (Gesamt N = 185 nach Datenbereinigung) wurden befragt. Die Testpersonen mussten konzentriert eine Aufgabe am PC lösen, während im Hintergrund ein Radioprogramm mit integrierten Werbespots lief. Um die implizit-beiläufige Werbewirkung zu testen, musste der Proband anschließend innerhalb von zwei Sekunden aus dem Bauch heraus entscheiden, wie er die Markenwerte der Produkte aus den Spots einschätzt oder ob für sie eine Kaufabsicht besteht.

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