ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Marketing


Celebrity-Spots sind besonders in der Kosmetik angesagt

Schaltungen der TV-Celebrity-Kampagnen nach Wochentagen vom 12.06.2013 bis 11.06.2014 (Quelle: cpi Celebrity Performance) 

 Schaltungen der TV-Celebrity-Kampagnen nach Wochentagen vom 12.06.2013 bis 11.06.2014 (Quelle: cpi Celebrity Performance)

Die beliebtesten Werbezeiten für TV-Spots mit Celebrities sind die Spielfilme am Wochenende, vor allem sonntagabends. Das hat eine Untersuchung von cpi Celebrity Performance ergeben, in der über zwölf Monate Werbung mit Celebrities verfolgt wurde.

Dabei zeigte sich, dass Werbekampagnen mit prominenten Testimonials überwiegend reine TV-Kampagnen sind – 47% von 383 identifizierten Kampagnen. Ein knappes Drittel der Kampagnen ist ausschließlich in Printmedien zu sehen, 22% der Kampagnen laufen medienübergreifend in Print und TV.
 
Zwar stammen 24% der Celebrity-Kampagnen, die im TV zu sehen waren, aus der Kosmetik, gefolgt von Food (15%) und Handel & Dienstleistungen (11%). Am häufigsten im TV zu sehen, waren jedoch die Celebrity-Spots der Medienbranche (22% aller TV-Schaltungen). Diese steht damit vor Kosmetik (20%) und Food (16%).
 
In puncto Investitionen in Celebrity-Spots liegt jedoch die Kosmetik an erster Stelle (25% der TV-BMS) und positioniert sich damit vor Food (18%) und Medien (12%). Zusätzlich sind die meisten der Celebrity-Print-Kampagnen ebenfalls aus der Kosmetik-Branche (21% der Kampagnen), gefolgt von den Kategorien Soziales (12%) und Handel & Dienstleistungen (11%). Die Kosmetik verzeichnet die meisten Schaltungen (25% aller Print-Schaltungen) und liegt damit weit vor allen anderen. An zweiter und dritter Stelle folgen Automobile und Soziales (jeweils 9%). Auch bei den Investitionen liegt die Kosmetik mit 29% der Print-BMS weit vor den Branchen Gebrauchsgüter (11%) und Automobil (8%).Bei den Gesamtspendings für Print- & TV-Kampagnen mit Celebrities liegt die Kosmetik-Branche mit 195 Millionen Euro BMS vor Food (135 Millionen Euro) und Medien (90 Millionen Euro).

 
Wie sich die Investitionen in Celebrity-Werbung - neben den BMS auch die Gagen der Testimonials - auszahlen, wird in der Studie anhand ausgewählter Kampagnen und Marken   untersucht.
  • So führt die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel Anfang März 2014 zu einem deutlichen Anstieg in der Ad Awareness. Der Start des Insignia-Spots mit Jürgen Klopp Ende März 2014 zieht zudem einen Anstieg des BrandIndex von über 10 Punkten bei den bis 30-Jährigen nach sich.
  • Renault kann nach dem Start der Zoe-Kampagne mit Barbara Schöneberger und Joko Winterscheidt im Juli 2013 einen Anstieg im Relevant Set bei den bis 30-Jährigen verzeichnen, sie ziehen die Marke Renault demnach stärker in Betracht.
  • Die Frühjahrskampagne 2014 mit Sebastian Vettel steigert die Bekanntheit von Tirendo in der deutschen Bevölkerung um sieben Prozentpunkte.
  • Turkish Airlines gewinnt durch die Kampagne mit Kobe Bryant und Lionel Messi im Dezember 2013 sowohl im allgemeinen Eindruck als auch bei der Qualitätsbeurteilung drei Punkte.
  • Von der Kampagne mit Manuel Neuer für Coke Zero ab Februar 2014 werden besonders bis 30-Jährige angesprochen, sie ziehen die Marke beispielsweise stärker in Betracht (+4 Prozentpunkte).
  • Auch die funny-frisch-Kampagne mit Bastian Schweinsteiger ab April 2014 spricht bis 30-Jährige am stärksten an und führt zu einer Steigerung der Qualitätswahrnehmung um 4 Punkte.

 
cpi Celebrity Performance konnte im Zeitraum Juni 2013 bis Juni 2014 über 380 TV- und Print-Kampagnen mit Celebrities identifizieren und 18 Kategorien bzw. Branchen zuordnen (vgl. Tab. 1). Mit Hilfe des Datenpools von XAD Service wurden diese Kampagnen hinsichtlich der Schaltungen und Brutto-Media-Spendings (BMS) analysiert, ausgewählte Kampagnen anschließend hinsichtlich ihrer Effektivität mithilfe des BrandIndex von YouGov analysiert.
Nähere Informationen zu YouGov finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email