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Marketing


Der deutsche Bruttowerbemarkt wächst und wächst

© Thomas Max Müller / PIXELIO 

 © Thomas Max Müller / PIXELIO

Laut Nielsen steigerten die Werbungtreibenden in Deutschland ihren Bruttowerbedruck von Januar bis September 2010 gegenüber dem Vorjahr um 10,9% (bereinigt 10,8%) bzw. 1,7 Milliarden Euro auf knapp 17,2 Milliarden Euro.
 
Der erfreuliche Trend seit Anfang des Jahres 2010 – die kontinuierliche Steigerung von Quartal zu Quartal – hält ebenfalls im dritten Quartal weiter an. Während das erste Quartal 2010 mit einem Plus von 8,7% abschloss, folgte das zweite Quartal mit Plus 10,6% und das dritte Quartal mit einem eindrucksvollen Plus von 13,5%. Als bislang werbestärkster Monat in diesem Jahr wurde von Nielsen der September mit einem Bruttowerbedruck in Höhe von plus 15,2% identifiziert, gefolgt von den Monaten Mai mit einem Plus von 14,7% und August mit einem Plus von 14,6%.
 
Keine Überraschung zeigt sich bei den Branchen, die in den ersten neun Monaten 2010 gegenüber dem Vorjahresquartal ihren Bruttowerbedruck absolut gesehen am stärksten gesteigert haben: Online-Dienstleistungen (plus 144 Millionen Euro), Unternehmens-Werbung (plus 116 Millionen Euro), Versandhandel (plus 87 Millionen Euro) und E-Commerce (plus 67 Millionen Euro). Hier heben sich besonders die Firmen Trivago (plus 22 Millionen Euro), Esprit (plus 12 Millionen Euro), Teleshop Versandhandel (plus 80 Millionen Euro) und Zalando (plus 59 Millionen Euro) hervor, die ihren Werbedruck gegenüber dem Vorjahr am stärksten ausbauten und sich dafür fast ausschließlich des Mediums TV und/oder Internet bedienten.
 
Der einstige Treiber des deutschen Bruttowerbemarktes wird nun zur Branche mit den höchsten Werbereduzierungen: Während die Online-Händler sehr deutlich zulegten, reduzierten die klassischen Handelsorganisationen hingegen ihren Bruttowerbedruck um minus 35 Millionen Euro auf 1,5 Milliarden Euro. Dennoch behaupten sie damit Platz eins im Branchenranking mit dem höchsten Bruttowerbedruck. Die Zurückhaltung der Handelsorganisationen trifft vor allem die Medien Fernsehen und Zeitungen, die durch die Branche Verluste bei den Bruttowerbeerlösen in Höhe von minus 31 Millionen Euro bzw. minus 26 Millionen Euro verzeichneten. Es bleibt abzuwarten, inwieweit sich die doch insgesamt recht gute Umsatzentwicklung im Einzelhandel in einer Endjahresrallye niederschlägt.
 
Gegen den derzeitig vorherrschenden Trend zu verstärkter Imagewerbung handelt die Branche Telekommunikation: Während die Branche auf der einen Seite 24 Millionen Euro weniger in Imagewerbung investierte, steigerte sie auf der anderen Seite die Werbung für Mobil- und Festnetze um knapp 75 Millionen Euro.
 
Eine weitere sehr interessante Entwicklung im deutschen Bruttowerbemarkt ist darüber hinaus in der Mediengruppe Fernsehen zu beobachten: Besonders stark wurden US-amerikanische Serien und Sitcoms von zahlreichen Werbungtreibenden genutzt, um vor, während oder nach der jeweiligen Sendung Werbung zu schalten. Ebenso boten aber auch von den Sendern eigenproduzierte Nachrichten- und Wissensmagazine sowie Daily- und Doku-Soap-Formate attraktive Werbeumfelder in den Monaten Januar bis September 2010.
 
Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
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