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Marketing


Erfolgreiche Marken-Kommunikation durch Nostalgie

Nostalgie befördert Sympathie (© alf loidl / www.pixelio.de) 

 Nostalgie befördert Sympathie (© alf loidl / www.pixelio.de)

Marken besinnen sich zunehmend auf ihre eigene Historie und stellen sich nostalgisch dar. Angesichts der Auswirkungen auf den Konsum scheint es von besonderer Bedeutung zu sein, was Nostalgie für Verbraucher bedeutet. Wie ansprechend Nostalgie in der Markenführung wirkt, haben nun zwei Wissenschaftlerinnen untersucht und vier nostalgische Verbrauchertypen identifiziert.


Basierend auf einer semiotischen Analyse mit über einen Zeitraum von zwei Jahren durchgeführten Interviews wurden die vier Typen „Kidults“, „Traditionals“, „Transitionals“ und „Transgenerationals“ identifiziert vier auf diese Verbraucherprofile bezogene Markendifferenzierungsstrategien:
Kidults
Kidults gehören zur Generation Y (Jahrgänge 1978-1988) und haben Sehnsucht nach der Kindheit. Sie befriedigen ihr Sicherheitsbedürfnis mit retrospektivem Konsum. Um diese Personen der Generation Y zu erreichen, erscheint die Werbung mit TV-Ikonen der 80er und 90er Jahre für Produktkategorien wie Süßigkeiten und Videospiele geeignet.
Traditionals
Sie zählen zur Generation X (Jahrgänge 1968-1977). Sie sehnen sich nach Tradition und brauchen Bezugspunkte. Um gezielt diese Gruppe anzusprechen, sollten Marken die Echtheit ihrer Produkte hervorheben.
Transitionals
Transitionals bestehen hauptsächlich aus Baby-Boomern (Jahrgänge 1948-1967). Diese Gruppe versteht Nostalgie als eine Art Definition und Pflege ihrer Identität. Für sie sollte Werbung Produkte hervorheben, die mit Rebellion und Freiheit assoziiert werden.
Transgenerationals
Für diese zwischen 1928-1947 geborene Personengruppe von Menschen wird Konsum verstanden als Mittel zur Übertragung von wertvollen Objekten wie Schmuck oder Uhren. Werbung könnte eine romantische Atmosphäre schaffen durch die Verwendung von Schwarz-Weiß-Bildern und Kultsongs.

Für ihre Forschung führten die Autorinnen, Aurélie Kessous, Juniorprofessorin für Marketing an der INSEEC Business School und Elyette Roux, Marketing-Professorin an der IAE-Aix-Marseille-Universität, 49 semi-direktive Interviews in 3 Stufen durch. Zunächst wurde mit 20 Probanden besprochen, welche Produkte und Marken sie mit einem angenehmen Moment in ihrem Leben verbinden. Ein Jahr später wurden sie erneut interviewt und bekamen Bilder von den zuvor erwähnten nostalgischen Marken gezeigt, und wurden gefragt, was ihnen bei der Ansicht in den Sinn kam. Abschließend diskutierten die Teilnehmer 17 Monate später die Erinnerungen, die sie mit vier Fotodrucken, die vier wichtige Stationen in ihrem Leben repräsentieren, assoziieren. Veröffentlicht wurden die Ergebnisse in der Studie im Artikel „Nostaligia, autobilgraphical memories and brand communication: a semiotic ananlysis” in Marketing ZFP: Journal of Research and Management.
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