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Marketing


European Trusted Brands 2013: Nokia verliert, Nivea bleibt TOP

Es ist wieder soweit: Reader’s Digest ermittelte in der Studie European Trusted Brands 2013 die vertrauenswürdigsten Marken in mehr als 30 verschiedenen Produktkategorien – mit offener Markenabfrage, ohne Vorgabe von Marken. Allein in Deutschland nannten die Befragten dazu insgesamt 2.937 verschiedene Marken, die sie persönlich für besonders vertrauenswürdig halten.

In den Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege stehen an der Spitze der vertrauenswürdigsten Marken: Allianz, Aral, Aspirin, C&A, Frosch, Haribo, Miele, Persil, Sparkasse, TUI, Odol, Volkswagen und Wick. Erstmals gelangten Nestlé, Nordhäuser, Samsung, Schauma und Sony an die Spitze ihrer Produktkategorien. Unter den Handelsunternehmen konnte in diesem Jahr erstmals Edeka die Top-Position besetzen. In einigen Bereichen wenden sich viele Verbraucher mittlerweile auch Naturprodukten zu, umso bemerkenswerter die Spitzenposition der Marke Abtei bei Vitaminprodukten.

2013 gibt es doch einen bemerkenswerten Positionswechsel: In der Kategorie Mobiltelefone hat die in allen Jahren fast uneinholbar scheinende Top-Marke Nokia ihre Vorrangstellung abgeben müssen. Nokia litt in den letzten Jahren schon spürbar unter den öffentlichen Diskussionen um die Verlegung der Produktion aus Deutschland. Aber der Druck auf die einstmals fast unanfechtbare Nummer Eins unter den Mobiltelefonen nimmt offensichtlich durch die Innovationskräfte gerade in diesem Markt deutlich zu. Wettbewerber wie Apple oder Samsung nehmen jetzt auch in der breiten Konsumentenschaft Fahrt auf. Samsung läuft Nokia in der Studie Trusted Brands 2013 deutlich den Rang ab und stellt sich in Deutschland und in den Niederlanden erstmals auf die Top Position. Selbst in ihrem Heimatland Finnland verlor Nokia an Vorsprung – von noch 91 Prozent in 2004 auf heute 79 Prozent der Vertrauensstimmen. Samsung, in Frankreich seit 2010 vor Nokia, konnte dort den Stimmenanteil sogar in dieser Zeit von 22 Prozent auf 46 Prozent steigern.

Nivea bleibt dagegen in allen befragten Ländern in der Kategorie Hautpflege die Nummer 1. Und das mit einem über die Jahre relativ stabilen Stimmenanteil auf hohem Niveau. Nivea ist zudem in drei von zwölf Ländern die Nummer 1 in der Kategorie Haarpflege und Kosmetik. In Deutschland kann sich bei Haarpflege erstmals die Marke Schauma an die Spitze setzen.

Die Verbraucher betonen außerdem, dass neben der Produktqualität auch die Servicequalität ganz oben an steht, wenn es um ihr Vertrauen in eine Marke geht. 79 Prozent der Deutschen stellen diese Qualität an die erste Stelle von 16 Kriterien, die für das Markenvertrauen als mehr oder weniger wichtig eingestuft werden. Auch die Fachkenntnis und Freundlichkeit der Mitarbeiter eines Unternehmens spielen für mehr als zwei Drittel der Befragten eine herausragende Rolle. Der Preis ist eher eine Nebensache.

Wenn es um die Wahl einer Marke geht, vertrauen zudem viele Verbraucher auf persönliche Empfehlungen, aber auch auf Auszeichnungen oder Gütesiegel. Größte Empfehlungskraft bei der Kaufentscheidung haben immer noch die Einschätzungen von Freunden oder Angehörigen. 72 Prozent der Deutschen vertrauen auf ihre Empfehlungen. Jeder zweite Deutsche vertraut aber auch Auszeichnungen von Experten. Und zwei Drittel ordnen einem Vertrauenssiegel eine starke Empfehlungskraft zu. Der Gegenpol dazu: Nur 15 Prozent der Deutschen würden eine Marke kaufen, von der sie zuvor nie etwas gehört haben.

Für die Trusted Brands 2013 wurde die Studie unter über 18.300 Konsumenten in zwölf Ländern Europas durchgeführt – darunter auch in osteuropäischen Ländern wie Russland und Slowenien. Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Mitte September 2013 in Düsseldorf vorgesehen.
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