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Marketing


Gewünscht: Das selbstbewusste Produkt

Jugendliche sind eine gefragte Zielgruppe! (© Stephanie Hofschlaeger/ PIXELIO) 

 Jugendliche sind eine gefragte Zielgruppe! (© Stephanie Hofschlaeger/ PIXELIO)

Werbung darf heute für die Teenies und Twens wieder Werbung sein: Produktplatzierung sind nicht mehr angesagt – das Produkt muss sich auch nicht mehr hinter ausladenden Lifestylebilderteppichen verstecken: Die jungen Konsumenten wünschen sich, dass es selbstbewusst im Mittelpunkt der Werbung steht.

Dabei ist die Altersgruppe 11 – 29 Jahre am besten über Kino- und TV zu erreichen. Sie sind die eindeutigen Gewinner der Jugend-Akzeptanzanalyse unter den wichtigsten Werbemedien im Jahr 2011. Im Vergleich zu den Ergebnissen der Analyse des Jahres 2009 konnte das Kino seine gute Position halten, das TV konnte sogar zulegen. Die Printmedien müssen hingegen einen Rückgang ihrer Beliebtheit als Werbeträger hinnehmen.

In der Altersgruppe der 11- bis 14-Jährigen ist das Fernsehen nun das beliebteste Werbemedium, gefolgt von Kino und Print. Bei den 15- bis 19-Jährigen kehrt sich dieses Verhältnis dann um. Kino steht bei ihnen eindeutig vor TV an erster Stelle des Beliebtheitsrankings. Mit zunehmendem Alter nimmt die Beliebtheit der Kinowerbung wieder ab, die des Fernsehens als Werbemedium bleibt bis ans Ende des vierten Lebensjahrzehnts hinein nahezu konstant.

Für die Mehrheit der jungen Konsumenten hat Witz, Humor und subtile Ironie den Werbestil der TV- und Kino-Werbung zu prägen. Gleich danach im Ranking der bedeutenden Stilelemente steht die Musik. Für den Großteil der Jugendlichen entscheidet die richtige (zielgruppenadäquate!!) Musikwahl darüber, ob ein Werbespot Akzeptanz findet oder nicht. Und das Produkt muss sich nicht verstecken, vielmehr ist das selbstbewusste, dominante Auftreten des Produktes im Werbespot für die jungen Konsumenten ein Beleg für das Selbstbewusstsein der absendenden Marke.

Weniger Witz und Humor, dafür aber mehr Produkt erwartet sich der junge Konsument von der Print-Anzeige. In der Printanzeige ist eindeutig das Produkt der Star. Es soll umrahmt von starken Bildern im Mittelpunkt der Bühne stehen. Für fast ein Drittel der jungen Konsumenten besteht eine wichtige Qualität von Print-Werbung in der beigeschlossenen Produktprobe.

Gratispostkarten sind bei 40% der 20- bis 39-Jährigen sehr beliebt. erreichen. Besonders die jungen Trendsetter, die sich für kulturelle Insider halten und die die Hotspots der städtischen Lokal- und Barszene frequentieren, lieben das schon längst zum Traditionskanon der Werbekommunikationsmittel zählende Medium. Will man junge urbane Frauen aus den Bildungsschichten erreichen, ist die Gratispostkarte noch immer eines der Mittel erster Wahl.

Im Rahmen des Trendpanels „Timescout“ beschäftigte sich tfactory Hamburg in diesem Jahr ausführlich mit der empirischen Analyse der Akzeptanz und Beliebtheit von Werbemedien und Werbestilen in der Gruppe der unter-40-Jährigen. Dafür wurden 1.200 Jugendliche und junge Erwachsene in sechs deutschen Großstädten befragt.
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