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Marketing


Große Werbewirkung auf Spartensendern

Markenimageeffekte kleine vs. große Sender (Quelle: facit) 

 Markenimageeffekte kleine vs. große Sender (Quelle: facit)

Für die Entfaltung von Werbewirkung ist immer auch das Umfeld entscheidend. Eine Grundlagenstudie hat nun ermittelt, dass Herstellermarken besser bei Konsumenten wirken, wenn ihre Spots auf kleinen Sendern geschaltet werden.


Für die Studie wurden drei Kampagnen der Marken BMW, Lindt und Saturn auf insgesamt neun TV-Sendern getestet.  Verglichen wurde die Werbewirkung der Spots auf den großen Privatsendern RTL, RTL II (RTL Gruppe) sowie ProSieben und Sat1 (ProSiebenSat1 Gruppe) mit der Wirkung auf kleineren Sendern wie DMAX (Discovery), Comedy Central, VIVA (Viacom), Sixx (ProSiebenSat1) und Tele5 (Tele Gruppe München). Eine Kontrollgruppe sah den Werbeblock jeweils ohne vorangestellten Werbetrenner eines Senders.

Die Ergebnisse zeigen, dass kleine Sender sympathischer, frecher, unterhaltsamer und glaubwürdiger wirken. Große Sender werden zwar erwartungsgemäß nach wie vor regelmäßiger bzw. deutlich häufiger gesehen als die kleinen Sender, insgesamt empfindet das Publikum der kleinen Sender deren Image allerdings als frisch, sympathisch und unterhaltsamer. Die Spartensender werden vor allem als glaubwürdiger und weniger kommerziell eingestuft und wirken dadurch authentischer – die großen Sender liegen hier eher auf den hinteren Plätzen.

Bei der Einschätzung, ob der bewertete Sender "cool, trendig und anders" sei, liegen mit VIVA, Comedy Central, DMAX und Sixx beispielsweise gleich vier der fünf kleinen abgefragten Sender vorn – gleiches gilt auch für die Glaubwürdigkeit: hier führen DMAX, Sixx, VIVA und Comedy Central.

Die Sympathie für Sender überträgt sich auf Herstellermarken und stärkt das Markenvertrauen. Je besser das Image des Senders, desto besser wirken auch die auf ihm ausgestrahlten Marken. Das Publikum der kleineren Sender bewertet die untersuchten Marken dabei sogar als noch sympathischer (zwischen +26 und +50 Prozent) als die Zuschauer der großen Sender. Es ist auf kleinen Sendern also einfacher, das Publikum für Marken zu begeistern – verstärkt wird dieser Eindruck auch dadurch, dass die Zuschauer kleiner Sender noch bevor sie TV-Spots zu sehen bekamen, die abgefragten Marken als wesentlich sympathischer einschätzten, als das Publikum der großen Sender.

Die Spartensender sind auch beim Marken-Sender-Fit den großen Sendern zumeist überlegen und darüber hinaus wird – sogar unabhängig davon, wie gut Marke und Sender zusammenpassen – vor allem bei den kleinen Sendern das Vertrauen in die auf ihnen vorgestellten Marken gestärkt.

Das sind Ergebnisse einer aktuellen Grundlagenstudie von Facit Media Efficiency. Befragt wurden 4.465 Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren.
Nähere Informationen zu facit finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: facit

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