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Marketing


In der Onlinewelt der dekorativen Kosmetik

Customer Value auf Basis der Käufer dekorativer Kosmetik (Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Q1/2013) 

 Customer Value auf Basis der Käufer dekorativer Kosmetik (Quelle: GfK Media Efficiency Panel, Q1/2013)

Unternehmen würden am liebsten mithören, was über ihre Marke online gesprochen wird. Wie viele Beiträge (Buzz) gibt es zu den einzelnen Marken? Es zeigt sich, dass Konsumenten, die durch die buzz-relevanten Seiten erreicht werden, für die Kosmetikunternehmen von großer Bedeutung sind, da sie bis zu 20 Prozent mehr Geld für Schminkartikel ausgeben.
 
Drei Viertel der Beiträge zu den analysierten Marken aus dem Bereich dekorativer Kosmetik sind in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook (76.260 Beiträge) zu finden sind. Wichtige Kommunikationsplattformen sind aber auch YouTube und Foren wie board.beauty24.de oder beautyjunkies.de. Insgesamt stehen rund 100.000 Beiträge über 14 Millionen Konsumenten zur Verfügung.
 
In der Onlinewelt der dekorativen Kosmetik werden 84 Prozent des gesamten Buzz durch die Konsumenten selbst und nur 16 Prozent durch professionelle Institutionen (zum Beispiel Hersteller, Medien) generiert. Diese Verteilung ist von Marke zu Marke unterschiedlich ausgeprägt. Während bei Manhattan beachtenswerte 91 Prozent der Kommunikation vom Konsumenten ausgehen, ist der Anteil bei essence mit 78 Prozent etwas niedriger. essence hat jedoch mit einem Share of Voice, also dem Anteil am gesamten Gesprächsaufkommen im Internet, von 46 Prozent und über 45.000 Beiträgen den mit Abstand höchsten Buzz im deutschsprachigen Raum. Gefolgt von L’Oréal (20 Prozent), Maybelline Jade (19 Prozent) und Manhattan (15 Prozent).
 
Im Markenvergleich hat Manhattan den meisten positiven Buzz (34 Prozent) und wird mit einer Durchschnittsnote von 2,8 am besten bewertet. Schlusslicht ist essence mit 19 Prozent an positiven Beiträgen und einer Note von 3,2. Über alle vier Marken hinweg liegt der negative Buzz bei etwa 10 Prozent und ist damit relativ niedrig. Betrachtet man die einzelnen Segmente, so hat Manhattan auch hier die besten Bewertungen. essence weist Schwächen auf im Segment Nägel, Maybelline Jade bei Gesicht und Lippen.
 
Anhand einer Ad-Hoc-Analyse ermittelte das Global Social Media Intelligence Center der GfK für vier führende Marken im Bereich dekorativer Kosmetik (essence, L’Oréal Paris, Manhattan, Maybelline Jade) den Status Quo der Online-Kommunikation, um ein Gesamtbild der jeweiligen Marke im Web herzustellen und die Reputation mit dem Wettbewerb zu vergleichen. Anschließend wurden die Erkenntnisse aus der inhaltsbasierten Analyse im GfK Media Efficiency Panel ausgewertet, um die Reichweite von Social Media und deren Einfluss auf das Kaufverhalten der Zielgruppe zu quantifizieren.
Nähere Informationen zur GfK-Gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>
Quelle: GfK

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