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Marketing


Ist Fußball nach wie vor Männersache?

© Andreas Hermsdorf / pixelio.de 

 © Andreas Hermsdorf / pixelio.de

Fußball löst vor allem bei Männern Emotionen aus – und das Abschneiden des favorisierten Teams wirkt sich direkt auf die Markenwahrnehmung aus. Frauen sehen das Spektakel hingegen eher entspannt.
 
Jeweils unmittelbar vor Beginn und direkt nach dem Finale der UEFA Fußball-EM 2012 wurde das Markenimage von vier offiziellen Sponsoren und vier jeweils konkurrierenden Marken untersucht, die in ihrer Kommunikation ebenfalls auf Fußballthemen setzten und die Medienberichterstattung nutzten, um ohne Sponsorengelder auf ihre Marke hinzuweisen: Den exklusiven EM-Partnern McDonalds, Adidas, Coca Cola und Hyundai/Kia wurden die Nicht-Sponsoren Burger King, Nike, Pepsi und VW gegenübergestellt.
 
Insgesamt betrachtet schnitten diejenigen Marken, die offizielle Sponsoren der EM waren, in fast allen getesteten Kategorien besser ab als die „Trittbrettfahrer“. Vor allem die erhöhte Sichtbarkeit der Sponsoren dürfte für eine stärkere Verankerung der Marken im Gedächtnis der Probanden gesorgt haben, denn nach der EM wurden die Sponsorenmarken stärker mit dem abgefragten Begriff „Fußball-Europameisterschaft“ in Verbindung gebracht als zuvor.
 
Differenzierter fallen die Ergebnisse im geschlechterspezifischen Vergleich aus: Während Frauen die getesteten Marken im Großen und Ganzen vor und nach der EM relativ homogen bewerten, reagieren Männer deutlich emotionaler. So brachten die befragten Männer zwar die Dimensionen „Spannung“, „unvergessliche Momente“ und insbesondere „soziales Engagement“ direkt nach der EM stärker in Verbindung mit den abgefragten Sponsoren-Marken als zuvor – allerdings rutschten die Werte der übrigen Kategorien teils unverkennbar ab; nicht nur die „Fußball-Europameisterschaft“, sondern auch die „Zusammengehörigkeit“, „Exklusivität“ und „Kundenorientierung“ bis hin zur „Qualität“ und „Zuverlässigkeit“ der Marken wurden schlechter bewertet. Die Leistung der favorisierten Mannschaft ist folglich eng mit der Wirkung für die Marke verbunden – bei Sponsoren noch etwas deutlicher als bei Ambushern. Allerdings sind Frauen anscheinend unbewusst in der Lage, besser zu differenzieren und verknüpfen das sportliche Event emotional nicht so stark mit Marken wie Männer.


Mediaplus Strategic Insights befragte insgesamt 400 Probanden zu neun verschiedenen Kategorien, um das Markenimage aus Sicht der Konsumenten zu messen. Zum Einsatz kam das Verfahren der assoziativen Netzwerkanalyse – dabei wurden den Teilnehmern Bilder und damit verbundene Begriffe gezeigt, die sie der Marke zuordnen sollten. Abgefragt wurden neben dem Thema „Fußball-Europameisterschaft“ die Dimensionen „Spannung“, „unvergessliche Momente“, „Zusammengehörigkeit“, „Exklusivität“, „Zuverlässigkeit“, „Kundenorientierung“, „Qualität“ sowie „soziales Engagement“.
Quelle: Serviceplan

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