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Marketing


Marken: Vertrauen kann man auch verlieren

Vertrauensranking (Quelle: Sasserath Munzinger Plus) 

 Vertrauensranking (Quelle: Sasserath Munzinger Plus)

Einmal aufgebautes Vertrauen ist nicht unbedingt von Dauer. Auch das Vertrauen in eine starke Marke mit einzigartiger Leistung kann unter dauerhafter Negativ-Presse beschädigt werden. Zweitens riskiert der das Vertrauen in seine Marke, der gegen wichtige Vertrauenstreiber wie den Umgang mit Mitarbeitern verstößt. Eine hohe Qualität des Markenerlebens ist drittens eine notwendige Vorbedingung für Vertrauen in eine Marke: je höher die Qualität des Erlebens, umso höher das Vertrauen in die Marke. Das sind die Kernergebnisse der Studie zum Vertrauen in Branchen und Marken der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus.
 
Ein Blick auf das Markenranking zeigt, dass Amazon sich hinter Nivea und Edeka auf Platz 3 wiederfindet: innerhalb nur eines Jahres hat Amazon ein Viertel seines Vertrauens verspielt. Dieser Absturz ist sicherlich zu einem großen Teil auf die seit Monaten öffentliche Kritik und Negativ-Schlagzeilen über schlechte Arbeitsbedingungen zurückzuführen. Der Streit mit der Gewerkschaft Verdi und etliche Warnstreiks dürften ebenso zu dem Ergebnis beigetragen haben.


Das Vertrauen der Deutschen in Branchen und Unternehmen ist im Vergleich zum Vorjahr generell leicht gesunkenen. Nachdem 2012 das Vertrauen im Umfeld von solider deutscher Wirtschaft und stabilen Arbeitslosenzahlen gestiegen war, mussten 2013 einige Branchen Rückschläge verkraften. Insbesondere Lebensmitteldiscounter (-10 PP), Warenhäuser (- 9 PP) und Fernsehsender (- 8 PP) gehören zu den Vertrauens-Verlierern. Grundsätzlich scheint das Vertrauen der Deutschen im Bereich Ernährung und Lebensmittel im Zuge eines zunehmenden Gesundheitsbewusstseins zunehmend unsicher zu sein. Hier werden die Entwicklungen um Kennzeichnungspflicht und Verwendung schädigender Inhaltsstoffe sowie die Hersteller, Händler aber auch Fast Food Ketten kritisch beobachtet.

Qualität des Markenerlebens stärkt Vertrauen (Quelle: Sasserath Munzinger Plus) 

 Qualität des Markenerlebens stärkt Vertrauen (Quelle: Sasserath Munzinger Plus)

Erstmals wurden das Vertrauen sowie die Qualität und Intensität des Erlebens von Marken parallel erhoben. Die Key Learnings: Vertrauen und Qualität des Markenerlebens korrelieren extrem hoch (0.92). Nivea, Amazon und Edeka sind dementsprechend auch die Spitzenreiter bei der Qualität des Markenerlebens. Diesen Marken gelingt es hervorragend, das Erleben über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg positiv zu gestalten. Die Markenerleben-Qualität ist somit quasi eine Vorbedingung für das Vertrauen in eine Marke: je höher die Qualität des Erlebens, umso höher das Vertrauen in die Marke.

Dies sind die Kernergebnisse der 6. repräsentativen Studie zum Thema Markenvertrauen. Dazu wurden im Oktober 2013 1000 Deutsche repräsentativ per Online-Erhebung zu 66 Marken und 35 Branchen von Sasserath Munzinger Plus, der Gesellschaft für Markenberatung und Markenentwicklung, befragt.
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