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Marketing


Ohne Web fällt kaum eine Kaufentscheidung

© Pauline / PIXELIO 

 © Pauline / PIXELIO

Ein Engagement im Internet lohnt sich nicht nur für Online-Händler, sondern bietet auch für den Einzelhandel große Chancen. Das Internet steigt auch in technikfernen Branchen wie Bekleidung und Schuhe oder auch Möbel und Wohnaccessoires in der Gunst der Kunden mehr hat heute schon traditionelle Werbemittel wie Kataloge und Prospekte überholt.
 
Das World Wide Web ist schon lange in technikaffinen Produktsegmenten ein beliebter Einkaufskanal. So überrascht es nicht, dass 64 Prozent der Onliner angeben, dass sie in den vergangenen zwölf Monaten einen Artikel aus dem Bereich „CD/DVD, Spiele, Software“ online gekauft haben. Gerne werden auch Artikel aus dem Bereich „Unterhaltungselektronik“ (40 Prozent innerhalb der letzten 12 Monate) im Web gekauft, wobei hier die Frequenz aufgrund der Kostenintensität und Langlebigkeit von Produkten wie Fernsehgeräten, Mobiltelefonen, MP3-Playern etc. weniger hoch ausfällt. 
 
Die Studie zeigt darüber hinaus, dass auch immer mehr Produkte aus anderen Branchen online bezogen werden. Vor allem die Modebranche boomt im Internet: 62 Prozent der Onliner haben im letzten Jahr und 44 Prozent im letzten Quartal „Bekleidung und Schuhe“ online bestellt. Sogar für den Kauf von „Lebensmitteln“ und andere Artikel des täglichen Bedarfs (30 Prozent im letzten Jahr), „Möbeln und Einrichtungsaccessoires“ und „Heimwerkerbedarf“ (jeweils 28 Prozent in den letzten 12 Monaten) gehen die Verbraucher immer häufiger ins Netz.

Vor dem Kauf steht für viele Konsumenten zuerst die Information über das gewünschte Produkt. Je nach Produkt und Branche variiert der Recherchebedarf jedoch deutlich: Bei „Unterhaltungselektronik“ gibt es für jeden zweiten Käufer keinen Einkauf ohne vorherige eingehende Informationsphase (53 Prozent). Möchte man „CD/DVD, Spiele und Software“ erstehen, sind es immerhin noch ein knappes Drittel (30 Prozent), und bei den teils hochpreisigen „Möbeln und Wohnaccessoires“ über ein Viertel (27 Prozent). Spontankäufe werden dagegen überwiegend in den Bereichen „Bekleidung und Schuhe“ und natürlich bei „Lebensmittel“ getätigt: Hier gaben nur 13 Prozent bzw. 11 Prozent an, dass sie (fast) immer vor dem Kauf recherchieren.

Am häufigsten informieren sich die Kunden im Geschäft vor Ort. Doch immer öfter erfolgt der gute alte Einkaufsbummel zum Preisvergleich und Information statt per Schaufenster über das Browser-Fenster. Damit teilen sich der Einzelhandel und das Internet den ersten Platz der am häufigsten genutzten Recherchequellen vor dem Kauf. Deutlich abgeschlagen zeigen sich traditionelle Werbemittel wie Kataloge, Prospekte und kostenlose Anzeigenblätter, die als Informationsquelle für die Kunden nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Die einzige Ausnahme bildet der Bereich „Lebensmittel“: Hier werden noch oft Prospekte (54 Prozent) und kostenlose Anzeigenblätter (56 Prozent) zu Rate gezogen.

Auch wenn das Internet als Infoquelle vor dem Kauf immer stärker zum Einzelhandel aufschließt, so stellt dieser Trend weniger eine Bedrohung, sondern vielmehr eine Chance für Geschäfte vor Ort dar. Werbe- und Rabattierungsaktionen im Web stoßen bei den Kunden auf Zuspruch: Im Durchschnitt nennen knapp die Hälfte der Befragten, die sich im Web informieren, Web-Coupons und Online-Prospekte als Anreiz dafür, beim stationären Händler einzukaufen. Auch die Shopping-Seite des stationären Handels sowie E-Mail-Newsletter stoßen bei knapp einem Drittel der Befragten auf Interesse.

Die Branchenstudie „Das Web als zentrales Element für die Kaufentscheidung im Einzelhandel“ wurde von ENIGMA GfK Medien- und Marktforschung GmbH im Auftrag von Yahoo! Deutschland im Januar 2010 durchgeführt. Dafür wurden 1.500 Personen über ein Online-Panel befragt. Die Stichprobe ist anhand der Kriterien Alter, Geschlecht und Bildung für die deutschen Internetnutzer repräsentativ.
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