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Marketing


Promifaktor – positiv für Marke?

Promis in der Werbung sind besonders auffällig, wecken aber nur bedingt Interesse. 

 Promis in der Werbung sind besonders auffällig, wecken aber nur bedingt Interesse.

Prominente als Testimonials versprechen den Unternehmen einen hohen Wiedererkennungswert und Sympathien beim Publikum. Laut einer Online-Umfrage finden rund 70 Prozent der Befragten prominente Testimonials in der Werbung grundsätzlich gut. Jedoch stufen etwa zwei Drittel der 270 Teilnehmer zwischen 18 und 69 Jahren die werbenden Berühmtheiten nicht als glaubwürdig ein.


Immerhin bei Hälfte der Teilnehmer wecken bekannte Gesichter in der Werbung Interesse, auf 83 Prozent wirken sie auffällig. Doch lassen sich Konsumenten nicht zwangsweise von berühmten Personen beeinflussen? Gerade einmal ein Drittel der Befragten halten die Werbebotschafter für glaubwürdig. Nur wenig mehr, gerade einmal 37 Prozent, finden berühmte Testimonials seriös.

Dirk Nowitzki und George Cloony arbeiten sehr gut für ihre Marken! 

 Dirk Nowitzki und George Cloony arbeiten sehr gut für ihre Marken!

Hinzu kommt, dass das Image des Prominenten zum Markenimage passen muss. Unpassende Werbebotschafter lassen die Botschaft nicht nur unglaubwürdig erscheinen, sie verkehren die Werbewirkung oft sogar ins Gegenteil. Die Umfrage von MediaAnalyzer zeigt: vielen Konsumenten fällt es schwer, Prominente den von ihnen beworbenen Marken zuzuordnen. Nur etwa ein Viertel wusste beispielsweise, für wen Barbara Schöneberger wirbt. Oft verbinden die Befragten prominente Testimonials sogar mit Konkurrenzmarken oder ehemaligen Werbepartnern. Die Moderatorin Nazan Eckes steht zum Beispiel für 13 Prozent der Werbekonsumenten nicht für ihren aktuellen Werbepartner Pantene Pro V, sondern für andere Haarpflegemarken. Ein kurioses Ergebnis zeigt die Befragung zu Dirk Nowitzki: zwar verbinden ihn zwei Drittel mit seinem Werbepartner ING-DiBa – ein gutes Ergebnis. Fünf Prozent bringen ihn jedoch auch mit Wurst in Verbindung.

MediaAnalyzer Software & Research befragte 270 Personen zwischen 18 und 69 Jahren in einer Online-Befragung (Befragungszeitraum: Mai 2012).

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