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Marketing


Radiowerbung, die im Gehirn ankommt

Studienergebnise zur Konzeption wirkungsvoller Radiowerbung (© Daniel Labs / PIXELIO) 

 Studienergebnise zur Konzeption wirkungsvoller Radiowerbung (© Daniel Labs / PIXELIO)

Wie muss Radiowerbung gemacht sein, damit sie im Gedächtnis der Verbraucher bleibt? Die Ergebnisse einer Neurostudie liefern einen kreativen Leitfaden mit vier Regeln für die Produktion erfolgreicherer Funkspots. Tatsächlich spielen die Geschlechter und das Alter eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Die Ergebnisse im Einzelnen:

1. Männer und Frauen ticken anders und verarbeiten Kommunikation unterschiedlich
Wenn ein Spot beide Geschlechter gleichermaßen emotional anspricht, sind Frauen dennoch in der Lage, die kommunizierten Inhalte noch stärker abzuspeichern. Frauen reagieren sensibler auf für sie relevante Inhalte und verarbeiten dabei auch gesprochene Inhalte generell stärker als Männer. Bei Männern hingegen können zusätzliche akustische Signale die Erinnerungsleistung steigern.

Auch in Sachen "Kopfkino" ticken die Geschlechter unterschiedlich in Bezug auf das Gehörte: Frauen verarbeiten Informationen komplexer und verstehen geschlechtsspezifischen Humor, während Männer primär auf weibliche Reize reagieren. Männer können gut mit Bilderwelten – beispielsweise aus Alltagssituationen – umgehen, Frauen fühlen sich mit Detailinformationen und vielschichtigem Story-Telling besser angesprochen.

2. Das Alter spielt eine Rolle
Die Verarbeitung von Werbung verändert sich mit zunehmendem Alter. Während jüngere Menschen problemlos in der Lage sind, die Inhalte von Spots mit akustischen Reizen zu verbinden, haben ältere Menschen bei der Abspeicherung von gesprochenen Inhalten insbesondere dann Probleme, wenn eingespielte Jingles, Geräusche oder Audioeffekte zu stark und zu laut ausgeprägt sind.

3. Aller Anfang ist wichtig
Ein akustisches Logo zu Beginn eines Spots steigert die Aufmerksamkeit und die Abspeicherungsleistung. Insbesondere gesungene Marken- und Produktnamen kommen gut im Gehirn an – und das bei Männern und bei Frauen gleichermaßen.

4. Imagespots wirken länger
Über alle 21 getesteten Spots hinweg zeigte sich, dass Imagespots stärker ins Langzeitgedächtnis der Probanden eingehen, als Abverkaufs- und Promotionspots. Vor allem bei Männern werden Imagespots besser verankert, insbesondere, je mehr sie den Probanden persönlich anspricht.

Je nach Kommunikationsziel und Zielgruppe sind somit für die Konzeption von Spots unterschiedliche Vorgehensweisen vonnöten, um erfolgreiche Spots zu kreieren.

Das sind Ergebnisse einer 21 verschiedene Spots diverser Marken umfassenden Neurostudie für Radiowerbung, die von AS&S und RMS in Auftrag gegebene wurde. Dafür wurden die Gehirnströme von 100 Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und 49 Jahren beim Hören eines Radioprogramms beobachtet, das von Werbespots unterbrochen war. Sie trugen währenddessen ein Headset, das ihre Gehirnströme in Echtzeit aufzeichnete und an einen Computer übertrug. Zum Einsatz kam das von Mediaplus lizenzierte neuronale Verfahren Steady State Topography (SST).
Quelle: Serviceplan

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