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Marketing


Shoppen heute

© Bardewyk / PIXELIO 

 © Bardewyk / PIXELIO

Einkaufen im Laden, über Katalog, Online oder gar Mobile – eines zeigt sich: Händler ohne aussagekräftiges Online-Angebot erreichen in Deutschland heute nur noch ein Drittel der Kunden über alle Kaufentscheidungen hinweg.
 
Konsumenten durchlaufen beim Einkauf gewöhnlich verschiedene Phasen von der Produktrecherche über den Preisvergleich bis hin zum Kauf des Produktes und nutzen hierfür unterschiedliche Anlaufstationen, wie Hersteller-Websites, Communities, Kataloge, stationäre Geschäfte oder Online-Shops. Die zentrale Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, die Nutzungsmuster der verschiedenen Konsumentengruppen zu identifizieren und daraus eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie abzuleiten. Auf oberster Ebene lassen sich vier Gruppen unterscheiden: Die Kanaltreuen agieren konsequent entweder online (8% der Befragten) oder offline (31%) und kaufen ein Produkt im selben Kanal, in dem sie sich darüber informieren. Für die Ansprache dieser Käufer können sich die Händler jeweils auf einen Kanal beschränken. Deutlich komplexer gestaltet sich dagegen die Ansprache sogenannter Kanalwechsler. Die Typologie unterscheidet hier Digitale Konvertiten (4%) vom Segment Research online – Purchase offline (RoPo), das immerhin 57% der Befragten umfasst. Digitale Konvertiten recherchieren in traditionellen Kanälen wie Katalog und Stationär und wechseln erst für den Kaufabschluss ins Internet während RoPo-Kunden sich online informieren und offline kaufen.
 
Kundenpfade im Bereich Bekleidung (© OC&C) 

 Kundenpfade im Bereich Bekleidung (© OC&C)

Mit Blick auf das umsatzstarke Segment Bekleidung kommen zwischen 20% und 25% der Kunden als digitale Konvertiten aus einem Offline-Kanal zum Online-Kauf und durchlaufen dabei nicht selten verschiedene Vertriebskanäle. Insgesamt haben rund 15% aller Online-Käufer über den Katalog zum Kauf gefunden. Interessanterweise greifen sie häufiger für Preis- als für Produktvergleiche zum Katalog: 11% der Online-Käufer wechseln für den Preisvergleich zum Katalog ihres präferierten Anbieters, obwohl sie die Produktsuche online (u.U. bei anderen Anbietern) angestoßen haben. Offensichtlich ist der Katalog als Informationsquelle eines vertrauenswürdigen Referenz-Anbieters und damit als Kaufanstoß auch für Online-Käufer weiterhin wichtig. Auch bei den stationären Käufern hat der Katalog als Medium sowohl für Produkt- als auch für Preisvergleiche weiterhin Bedeutung. Diese breite Nutzung der verschiedenen Kanäle macht es für den Händler schwierig, Multi-Channel-Bekleidungskäufer zu adressieren.
 
So verschiedenartig die Wege des Kunden durch den Kaufprozess sind, so unterschiedlich sind auch die Erwartungen der Käufer an das Multi-Channel-Geschäft der Händler: Während die auf Online-Shopping fokussierten Kundengruppen einen leistungsfähigen E-Shop erwarten, der es mit den marktführenden Online-Anbietern aufnehmen kann, fordern RoPo-Kunden eher fundierte Produktinformationen und Anreize zum Kauf in der Filiale.
 
Die Strategieberatung OC&C Strategy Consultants befragte 5.000 Konsumenten in fünf Ländern  und analysierte das Multi-Channel-Kaufverhalten der Konsumenten.
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