ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Marketing


So wird der Spot erfolgreich

© A.Rausch / PIXELIO 

 © A.Rausch / PIXELIO

Wie kann ein Spot erfolgreich funktionieren? Dieser Frage geht die impact:navigator Studie mittels Wirkungsanalyse von verschiedenen TV-Spots und Trailern im Zusammenspiel mit 59 Programmumfeldern auf den Grund. Auf Basis neuronaler Hirnforschung wurden die Reaktionen von insgesamt 579 Probanden zwischen 18 und 59 Jahren getestet, die einen repräsentativen Durchschnitt der deutschen Bevölkerung darstellen.

 
Im Wesentlichen lassen sich die Ergebnisse in acht Segmente einteilen, die generelle Learnings – sozusagen einen „Neuro-Knigge - für Kreation und Media darstellen.
 
1. Die Dramaturgie von Trailern und TV Spots kann das Engagement der Konsumenten nachhaltig positiv oder negativ beeinflussen. „Push“-Momente steigern die Wirkung des TV Spots. Das heißt, eine direkte, persönliche Einbindung des Zuschauers funktioniert –  wie z.B. „2010 wird Dein bestes Jahr!“.
 
2. Eine chronologische Geschichte im Spot ist aus Marketing Sicht besser kontrollierbar. Eine zusammenhängende Story wird als Ganzes verarbeitet und auch wieder erinnert. Spots mit einzelnen Szenen erzeugen hingegen sehr unterschiedliche Engagement Niveaus und bergen daher ein höheres Risiko die Botschaft im falschen Moment zu platzieren. Aber sie bringen gleichzeitig auch die Chance mit sich, dass zum Zeitpunkt des Brandings ein hoher Ausschlag erreicht werden kann.
 
3. Humor ist starker Treiber für Engagement. Aber nur dann, wenn er auf das jeweilige kulturelle Verständnis von Humor abgestimmt ist. Gerade bei großen Konzernen stellt die Verwendung eines einzigen TV Spots in verschiedenen Ländern häufig eine Herausforderung dar, wenn es um den Einsatz von Humor geht. Als ein Positivbeispiel ist dabei u.a. Heineken zu nennen, die in ihrer Kampagne mit global gültigen Klischees zwischen Mann und Frau spielen, die beim Zuschauer ankommen. Bei der Hausbesichtigung ist das Highlight für Frauen der begehbare Schuhschrank, für Männer der begehbare Kühlschrank, vollgefüllt mit Heineken Bier.
 
4. Schlüsselbotschaften sollten in Phasen mit hohem Engagement platziert werden, nicht in Phasen, in denen eine Geschichte zu Ende erzählt ist. Beim Imagespot der Telekom mit Paul Potts fällt die Memory Encoding Kurve ab, da das vorher gesehene Kapitel abgespeichert wird, sobald der gesangliche Höhepunkt von Paul Potts erreicht ist und die Zuschauer zu klatschen beginnen. Die daraufhin platzierte Schlüsselbotschaft „Schön, dass wir sie [einzigartige Momente] mit anderen teilen können“ geht dabei unter und findet nicht Eingang ins Langzeitgedächtnis.
 
5. Männer und Frauen reagieren häufig unterschiedlich auf verschiedene Bilder und Botschaften. Zahlreiche Analysen haben gezeigt, dass Frauen sensibler auf Action und Spannung reagieren als Männer. Bei Gewalt hingegen schalten Frauen ab, das Engagement von Männern steigt dagegen an. Auch funktionieren männliche und weibliche Klischees immer wieder, wie bereits oben angesprochen wurde. Frauen und Schuhe, Männer und Bier werden von beiden Zielgruppen als liebevolle und akzeptierte Klischees anerkannt. Beispielsweise konnten in den Auswertungen des Heineken Spots sowohl bei Männern als auch bei Frauen Engagement Peaks beim Einsatz von Klischees festgestellt werden.
 
6. Die Wirkung der Werbung steigt oder sinkt mit der Relevanz der Marke für die Zielgruppe. In vielen Analysen hat sich bestätigt, dass sich die Geschichte eines TV Spots auch Zielgruppen ansprechen kann, die nicht zur Kernzielgruppe einer Marke gehören, zum Zeitpunkt des Brandings sich jedoch insbesondere die Kernzielgruppe persönlich angesprochen fühlt und sowohl Engagement als auch Memory Werte damit ansteigen.  
 
7. Ein kürzerer Spot heißt nicht automatisch weniger Wirkung. Entscheidend ist, wie viel Raum eine Geschichte braucht, um sich wirkungsvoll entfalten zu können. Sind die kommunizierten Inhalte eines Spots neuartig und erklärungsbedürftig, können lange Sequenzen durchaus berechtigt und erforderlich sein.
 
8. Das Programm Umfeld nimmt wesentlichen Einfluss auf die Wirkung eines TV Spots und kann zu einem verbesserten oder verschlechterten Ergebnis führen mit einem Wirkungsunterschied von bis zu 54%. Bringt eine Zielgruppe ein besonders hohes Engagement für ein Programm mit überträgt sich dieses auch auf den Werbeblock.
Quelle: Mediaplus

Facebook Twitter Google LinkedIn Xing RSS Email