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Marketing


Wie Handelsmarken zu Burnout Brands werden

Burnout Brands bilden die größte Gruppe (Quelle: GfK) 

 Burnout Brands bilden die größte Gruppe (Quelle: GfK)

Bei der vorliegenden Studie wurde eine neue Markentypologie entwickelt, bei der Marktanteilsentwicklung und Kundenloyalität miteinander verbunden sind. Dabei zeigte sich, dass 31 Prozent der analysierten 1.300 Marken Marktanteilsverluste haben und über 40 Prozent Stammkunden verlieren.

Es zeigen sich vier unterschiedliche Klassifizierungen von Marken: Growth Brands (29 Prozent), das sind Marken die Marktanteile gewinnen, ihre Stammkunden halten oder ausbauen. Stable Brands (18 Prozent) halten ihre Marktanteile und Stammkunden im Beobachtungszeitraum konstant. Retreat Brands (12 Prozent) sind Marken mit Marktanteilsverlusten, die sich aber auch auf eine stabile Stammkundenschaft zurückziehen und schließlich Burnout Brands (41 Prozent), das sind Marken, die in hohem Maße loyale Stammkunden durch illoyale Gelegenheitskäufer ersetzen müssen.

Die größte Gruppe innerhalb dieser Typologie sind Burnout Brands. Sie verlieren kontinuierlich Stammkunden und tauschen diese mit höchst ineffizientem Budgeteinsatz jedes Jahr durch neue Gelegenheitskunden aus. Wie die panelgestützte Analyse zeigt, gelingt das nur kurze Zeit und führt zu hohem Stress und schließlich zu Marktanteilsrückgängen. Burnout Brands sind aber nicht nur die größte Gruppe unter den Herstellermarken. Sie wachsen auch am schnellsten in fünf Jahren von 37 Prozent auf 41 Prozent.

Immerhin gelingt es 44 Prozent aller betroffenen Marken innerhalb von fünf Jahren sich wieder zu stabilisieren. Allerdings werden im gleichen Zeitraum 40 Prozent Stable bzw. Growth Brands zu Burnout Brands.

Eine nachhaltige und effiziente Verbesserung des Markenauftritts setzt eine entscheidende Neuausrichtung der Markenführung voraus: Die „werberelevante Zielgruppe“ (Bevölkerung von 14 bis 49 Jahren) war die teuerste und ineffizienteste Erfindung der Kommunikation in 30 Jahren. Sie wird heute noch in der Mehrzahl aller Fälle praktiziert.

Die effizienzvernichtende „werbeirrrelevante Zielgruppe“ muss durch eine neue, effiziente Zielgruppenstruktur ersetzt werden, die nicht nur für FMCG-Marken einsetzbar ist, sondern für alle Marken – und sie ist heute auch medial umsetzbar: die „ROI-relevante Zielgruppe“.

Unterschieden wird dabei zwischen „konsumrelevanter Zielgruppe“, das sind Verbraucher, die nach Selbsteinschätzung sich fast alles leisten können, respektive gut zurechtkommen (75 Prozent), einer „markenrelevanten Zielgruppe“, das sind Verbraucher, die mehr auf Qualität, sprich auf Marke als auf Preis achten (46 Prozent), einer nach Warengruppen und Marken differenzierten „Käuferzielgruppe“ und - was brandneu ist - „werbereagiblen und nicht werbereagiblen Käufern“ (panelgestützte Feststellung der Kaufreaktion nach Werbeimpuls).

Umsetzbar ist dieses Zielgruppenmodell in der Praxis durch entweder eine Datenfusion zwischen einem Consumerpanel mit dem AGF-Panel (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) oder mittels des Media-Efficiency-Panels von GfK, das als Single-Source-Ansatz misst, ob nach Wahrnehmung z. B. eines TV Spots oder eines Onlineimpulses ein Einkauf erfolgt oder nicht.

Die Effizienzverbesserungen des Budgeteinsatzes liegen in allen bisher in der Praxis umgesetzten Fällen im zweistelligen Bereich. Die Absatzsteigerungen betragen bei einer Konzentration auf werbereagible Käuferzielgruppen und einer entsprechenden Kontaktoptimierung sogar 20 Prozent.

1.300 Herstellermarken wurden von der GfK und der Serviceplan Gruppe unter dem Titel „Vorsicht! Marken-Burnout“ für die 21. Marken-Roadshow über einen Zeitraum von sechs Jahren auf zwei Fragen hin analysiert: warum Herstellermarken verlieren und mit welchen Konzepten sie wieder auf Wachstumskurs kommen.
Nähere Informationen zur GfK-Gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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