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Marketing


Zur Zukunftsfähigkeit der Marke

Kriterien für die Zukunftsfähigkeit von Marken (Quelle: TNS) 

 Kriterien für die Zukunftsfähigkeit von Marken (Quelle: TNS)

Markenstudie mit Zukunfts-Fokus statt Status-Analyse – mit diesem Ansatz stellen GREY Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbandes und des Markenverbandes ihre Studie „Brands ahead – die Zukunftsfähigkeit der Marke” vor.
 
Werte wie „Vertrauen”, „Kundenorientierung”, „Leistungsverprechen” scheinen überholt: Die Gespräche mit CEOs und Unternehmensführern, Marketingleitern und -vorständen zeigen, dass diese Kerntreiber heute grundlegend anders interpretiert und bewertet werden müssen. „Die tatsächliche Bedeutung der Treiber hat sich mit dem Markt und dem Hinzukommen neuer Markenführungsinstrumente weiterentwickelt”, erklärt Alessandro Panella, Chief Strategy Officer GREY Germany.
 
Auf Basis dieser Erkenntnis legt die Studie eine Grundstruktur offen. Zukunftsfähige Marken (Brands Ahead) berücksichtigen bei der Markenführung drei Ebenen: Brand Contest, Brand Content und Brand Context.
 
Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, dass es zur Zukunftsfähigkeit von Marken keine pauschalen Antworten gibt. Diese würden nicht die individuelle Markenrealität mit der Anzahl möglicher Einflussfaktoren widerspiegeln, die in den unterschiedlichen Branchen-Mixes als wichtig eingestuft werden. Aus den verdichteten Kriterien für die Zukunftsfähigkeit der Marke lassen sich jedoch folgende sechs Kerntreiber für die Zukunftsfähigkeit der Marke postulieren:
  • Marke im Wandel. Etablierte Treiber bleiben, müssen aber neu interpretiert werden.
  • Konzentration vs. Komplexität. Herausforderung: Der Spagat zwischen dem klar definierten Markenkern und den multiplen Instrumenten der Markenführung.
  • Relevanz entsteht durch Kontext. Persönliche Bedeutung entsteht durch flexibles Handeln im Lebensumfeld.
  • Dialogtiefe schlägt Dialogbreite. Dialog-Qualität ist wichtiger als die Vielfalt der Dialog-Plattformen.
  • Mehr Empathie statt nur Technologie. Der Maßstab für Innovationskultur ist der Mensch mit seinen Bedürfnissen.
  • Haltung vs. Funktion. Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen. Marken müssen für den Wettbewerb auf beiden Ebenen gerüstet sein.

„Marken haben die Kraft, Werte zu reflektieren und Wertegemeinschaften zu bilden. Ohne die entsprechende Leistungsunterstützung durch Marke gelingt weder die Bildung reiner Wertegemeinschaften noch der Versuch, reine Wertbündel zu vermarkten. […] Klarheit bei der Markenführung, das Eingehen auf das Lebensumfeld der Markenfans und die Investition in gut geführten Dialog sind Zukunftstreiber für die Schaffung von Relevanz und Präferenz”, erläutert Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband e. V., die sechs Kerntreiber für die Zukunftsfähigkeit der Marke.
 
In einem zweiphasigen Untersuchungsansatz wurden CEOs und Unternehmensführer, Marketingleiter und -vorstände zunächst in qualitativen Interviews und Roundtable-Gesprächen zum Thema befragt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden dann zu über 70 Thesen und Fragen zu 18 Kriterien der Zukunftsfähigkeit für die zweite, quantitative Phase, verdichtet. Um Veränderungen bei den Herausforderungen für die Marken abbilden zu können, ist die Studie mittelfristig angelegt. Die Markenführenden werden in regelmäßigen Abständen neu befragt werden.
Nähere Informationen zu TNS finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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