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Vermischtes


„Von apparativen Verfahren zur Decision Engine“

Die Entwicklung des Eye-Trackings in den letzten 10 Jahren.


Michael Schießl (Quelle: eye square) 

 Michael Schießl (Quelle: eye square)

Angesichts eines überbordenden Informations- und Produktangebotes liefert Eye-Tracking im integrierten Einsatz mit anderen Methoden die entscheidenden Insights, was für Menschen wirklich von Bedeutung ist. Anwendungsgebiete sind die Produktentwicklung, User Experience, Marketing und Media. Eye-Tracking liefert dazu valide und konkret handlungsorientierte Aussagen. Zwei Dimensionen sind dabei besonders wichtig:

Erhöhte Validität
Die Ergänzung von Befragungsdaten um Verhaltensindikatoren erhöht deutlich die Validität von Verhaltensprognosen. In mehreren, kürzlich mit der Universität Hannover durchgeführten Studien konnten wir zeigen, dass sich die Erklärungskraft von Choice Prediction Modellen etwa verdoppelt, wenn das klassische Instrumentarium – dazu zählen Befragungen, Recall etc. – um behaviorale Indikatoren ergänzt werden. In der Umkehrung zeigten diese Studien, dass ein alleiniger Einsatz von Eye-Tracking ebenfalls zu keiner befriedigenden Validität führt, dies unterstreicht die Notwendigkeit des integrierten Einsatzes.

Diagnostische Tiefe
Durch den unmittelbaren Bezug zum auslösenden Stimulus liefert Eye-Tracking sehr klare und handlungsorientierte Insights. Damit können Daten unmittelbar in Maßnahmen überführt werden. Insbesondere die visuelle Kreation, das Interaktionsdesign und die Mediaplanung profitiert von diesem Wissen.

Eye-Tracking kann mittlerweile in einen Prozess überführt werden. Dabei ist es wichtig, psychologisch valide Metriken zu entwickeln, die dem jeweiligen Gegenstand entsprechen und die vergleichbare Daten liefern. Die Informationen sollten auf die Bedürfnisse des jeweiligen Stakeholders zugeschnitten werden. Die technischen Voraussetzungen für den breiten Einsatz von Eye-Tracking sind durch die Fortschritte auf dem Feld der Computervision getrieben. Eye square etwa bietet Lösungen an, die über die heimische Webcam die Blickbewegung akkurat zu erheben. Dies ermöglicht umfangreiche und skalierbare Lösungen. Eye-Tracking hilft damit, bessere Produkte und überzeugende Kommunikation zu gestalten sowie interkulturelle Unterschiede zu identifizieren.

Damit wird das, was vor mehr als 25 Jahren unter dem sperrigen Label „apparative Verfahren“ begonnen hatte, Teil einer permanenten verhaltensorientierten Forschung. Wir sprechen von der Decision Engine.

Literaturhinweis: Schießl M., Schmidt, S. Bridging the gap – Integriertes Modelling von impliziten und expliziten Messmethoden zur Vorhersage von Verhaltensentscheidungen“ erscheint 2013 in BVM kongress Proceeedings.

Michael Schießl ist geschäftsführender Gesellschafter von eye square.

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