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Studien


Anti-Aging-Produkte für die Frau ab?

©  Melling Rondell  / pixelio.de    

 © Melling Rondell / pixelio.de

Früher als gedacht, beschäftigen sich Frauen mit Anti-Aging-Produkten: Denn junge Gesichtshaut gilt als Projektionsfläche für Schönheits- und Jugendlichkeitsideale. Die Verwendung restaurativer Kosmetika gibt dem Verwender das Gefühl, selbstbestimmt die eigene Jugendlichkeit zu bewahren. Auf der anderen Seite droht jedoch fremdbestimmt, zum Beispiel durch die Medien, eine permanente Konfrontation mit unausweichlichen Alterserscheinungen.
 
Zusätzlich verschieben sich die Maßstäbe, nach denen Schönheit bemessen wird, unablässig nach oben – exemplarisch festzumachen an den perfekt mit Bildprogrammen bearbeiteten Titelbildern der Zeitschriften. Der heutige Zeitgeist liefert weniger stabilisierende Bilder des Alterns, sondern lässt stattdessen die Selbsterhaltung und Konservierung von Jugendlichkeit zur Lebensaufgabe werden. Da man aber unausweichlich altert, resultiert daraus ein Ohnmachtsgefühl. Doch zugleich wächst auch das Bewusstsein für den voranschreitenden Alterungsprozess, zu spüren beispielsweise an den gestiegenen Anforderungen an die Pflege der eigenen Haut.
 
Interessanterweise zeigt sich, dass der gesteigerte Wunsch nach restaurativer Kosmetik einhergeht mit der zu beobachtenden Auflösung klarer Lebensphasen, die früher die Biographie einer Frau prägten. Mutterschaft, früher im Alter von Anfang 20 bis Anfang 30 normal, wird heute auch zunehmend für Frauen in den 40ern zur Regel. Im Grunde leben die Frauen von heute nach dem Ausklingen der Pubertät in einer Phase der Postadoleszenz, die mehrere Jahrzehnte dauert und in der man für alle Lebensentwürfe (Beruf, Single, Familie, Mutterschaft) offen sein möchte. Nur zu den wirklich Altgewordenen wird psychologisch eine klare Trennlinie gezogen.
 
Für das Marketing ergibt sich aus der verlängerten Postadoleszenz eine Lücke, in die vorzustoßen vielen Produkten neue Potenziale erschließen könnte. Aus Sicht der jüngeren Zielgruppe soll eine Early-Anti-Aging Marke wie ein „Schutzschild“ vor der Alterung schützen. Die jüngeren Verwenderinnen von 25 bis 35 Jahren wünschen eine eigene Ansprache (eigene Identität im Vergleich zu den älteren Verwendern).
 
Die klassischen Wirkversprechen der Anti-Aging-Marken setzen eher auf restaurative Versprechen. Jüngere Zielgruppen fühlen sich da nicht aufgehoben, weil sie eher ihren derzeitigen Status zu „konservieren“ wünschen. Eine der Ableitungen der Studie für Marken und Hersteller ist die Erkenntnis, dass der Down-Aging-Trend und die Lebensaufgabe der Jungerhaltung das starke Bedürfnis der Frauen nach einer eigenen Marke weckt, die sich klar von den „echten“ Anti-Aging-Produkten differenziert.


Concept m hat 40 Frauen im Alter zwischen 25 und 35 Jahren mittels tiefenpsychologischer Einzelhinterviews befragt – teilweise in home , um einen Überblick über das genutzte Arsenal an Kosmetika zu gewinnen.
Nähere Informationen zu concept m finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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